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10 passos para criar seu programa de Marketing de Indicação
Que tal ajudar seus clientes atuais a trazerem novos clientes?
Já pensou se você não precisasse fazer propaganda dos seus produtos e serviços e seus novos clientes viessem todos indicados pelos clientes antigos?
O que é Marketing de Indicação?
Nem sempre a indicação acontece naturalmente, e como vivemos em um muito cada vez mais concorrido, o ideal é incentivar a indicação dos seus clientes através de recompensas. Essa estratégia em inglês é chamada de Referral Marketing ou ainda Member Get Member e no Brasil é conhecida como Marketing de Indicação.
Muitas vezes confundido com Marketing de Afiliados a principal diferença do Marketing de Indicação é que ele é focado em seus novos e atuais clientes, enquanto que no Marketing de Afiliados qualquer pessoa incluindo clientes, revendedores, parceiros, influenciadores, etc. podem vender seus produtos e serviços.
1) Quando usar o Marketing de Indicação?
Apesar de ser óbvio é bom ressaltar: é fundamental que a maioria dos seus clientes estejam muito satisfeitos antes de implantar uma estratégia de Marketing de Indicação. O recomendado é ter um NPS (Net Promoter Score) igual ou acima de 50.
Se você ainda não tem certeza de qual é o seu NPS, ou nem sabe como ele é calculado, vale a pena ler esse artigo sobre como medir a satisfação do seu cliente, clicando neste link.
Outro ponto importante é saber quem são os seus clientes ideais. Aquele cliente que além de ser lucrativo, ama o seu serviço e vai falar espontaneamente sobre a sua empresa Esse é o cliente que você quer estimular para trazer outras pessoas parecidas com ele.
Agora que você já sabe o que é Marketing de Indicação e tem um monte de clientes satisfeitos esperando para falar da sua marca, vamos começar a montar um programa de indicação!
2) Analise seu CAC e LTV
Além do NPS tem outras duas métricas muito importantes para definir até onde você pode gastar com seu programa de Marketing de indicação:
- CAC – Custo de Aquisição de Cliente (quanto você gasta em marketing para trazer cada cliente).
- LTV – Life Time Value (Potencial receita e lucro gerado por um cliente na sua vida útil dentro da empresa).
Sem saber exatamente quais são esses números você corre o risco de definir uma recompensa muito cara e tomar prejuízo ou perder a oportunidade de dar uma recompensa melhor quando na verdade você tinha margem para investir mais.
Para calcular o CAC você pode pegar todo o investimento de marketing em um mês (incluindo as pessoas da equipe de marketing) e dividir pela quantidade de clientes conquistados naquele mês. O resultado será seu Custo de Aquisição de Cliente e você precisa monitorá-lo sempre para ter certeza de que não está gastando demais.
Como você sabe se o seu CAC está bom? Se você está gastando menos do que fatura significa que você está fazendo um bom negócio. E aí entra um outro número que é o LTV.
O LTV é a soma de tudo que você pretende lucrar com esse cliente no futuro. Quanto maior a retenção maior o LTV. Se você não consegue reter um cliente por muito tempo seu LTV será baixo e o limite de CAC também. Por isso, tão ou mais importante do que vender é fidelizar seu cliente.
Se quiser saber mais sobre fidelização de clientes, dê uma lida neste artigo.
3) Defina seus objetivos
O que você está buscando com sua estratégia de marketing de indicação? Quando planejamos uma estratégia é muito importante ter um objetivo claro em mente. Diferentes objetivos, tem diferentes planos de ação. Veja alguns exemplos:
Crescimento – Se o seu objetivo principal é aumentar a base de clientes, então você vai criar algo fácil e rápido para viralizar o máximo possível. Pode ser que você não comece a lucrar logo no início, mas sua empresa se tornará bastante conhecida em pouco tempo e depois você pode mudar o objetivo.
Receita – Se você está buscando aumentar sua lucratividade você vai focar em tipos específicos de clientes e promover tipos específicos de produtos onde poucas indicações lhe tragam o máximo de receita com o mínimo de despesas.
Retenção – Se você precisa manter os clientes atuais por mais tempo, você vai planejar seu programa de Marketing de Indicação para dar muitas vantagens para o cliente atual e fazer com que ele permaneça mais tempo fiel a sua marca.
Confiança – Sua marca não é bem percebida no mercado? Use seu programa de indicações para estimular o máximo de clientes satisfeitos a elogiar sua marca publicamente. Nesse caso talvez valha a pena recompensá-los assim que compartilharem um depoimento sem necessariamente ter gerado alguma venda.
4) Pesquise mais sobre os seus clientes
O que o seu cliente faz nas horas vagas? Onde ele gosta de passear? Para onde ele viaja? Que séries e filmes ele assiste? Que marcas ele consome? Qual o estilo e padrão de vida ele tem?
Conhecer os dados demográficos (idade, gênero, educação, estado civil, profissão) e os socioculturais (interesses e passatempos) serão muito importantes para definir as recompensas e a estratégia de divulgação.
Analisando seu público você também consegue entender melhor quem são seus concorrentes, o que eles estão oferecendo para seus consumidores e como você deve planejar seu programa de Marketing de Indicação para destacar suas vantagens em relação a concorrência.
Aqui neste artigo você encontra algumas dicas básicas de como conhecer melhor o seu público.
5) Defina suas recompensas
Agora que você sabe quanto pode gastar, tem objetivos definidos e conhece melhor o público e os concorrentes, é hora de definir quais recompensas vai oferecer tanto para quem indicar, quanto para quem será indicado.
As opções mais comuns, tanto para quem indica quando para o indicado ( cliente novo), são:
Desconto – O desconto pode ser dado tanto em % (percentual) quanto em dinheiro. É mais comum dar desconto percentual para produtos de baixo valor e descontos em dinheiro para produtos mais caros.
Dinheiro – Se parece improvável que o seu cliente fará uma nova compra então dinheiro é um incentivo mais interessante para estimulá-lo a indicar novos clientes.
Conteúdo – Se a sua empresa tem conteúdo exclusivo de alta qualidade, você pode liberar o acesso a esse conteúdo para quem indica novos clientes. Nesse caso como você não tem custos diretos não precisa condicionar o pagamento da recompensa a efetiva conversão da venda. Indicou, ganhou! Simples assim.
Produtos ou Serviços – Aqui sua empresa tem a vantagem do valor percebido (preço de mercado) ser maior que o custo real do produto (valor de estoque), fazendo parecer que a recompensa é maior. Se você tem um bom estoque dos seus produtos ou o serviço é de fácil execução, em geral essas são ótimas recompensas.
Brindes – Funciona melhor quando você tem algo colecionável e quando indicar novos clientes é simples (assim a ideia de completar a coleção parece bem realista).
Doações – Talvez seu cliente não tenha interesse em adquirir um novo produto ou serviço e também não precise muito de dinheiro, nesse caso você pode fazer uma doação para uma ONG a cada indicação.
Outras dicas interessantes para estimular indicações incluem:
Dar uma recompensa maior para a primeira indicação – é uma forma de estimular seus clientes a começarem a brincadeira.
Clientes mais fiéis, ou que indicam mais pessoas, podem ter recompensas maiores (acumulativas) – nesse caso é importante deixar bem claro quais as condições para ganhar os brindes ou descontos mais altos (ranking ou pontuação baseada em volume de compras, tempo como cliente ou número de indicações).
5.1) Entrevista com o especialista Rodrigo Noll
O mais importante ao pensar recompensas é definir corretamente a mensagem que você quer passar.
“Muitas empresas erram ao escolher recompensas de programas de indicação. Apesar de o conceito parecer simples e fácil de entender, acertar a mão ao clientes a indicar é desafiador e precisa agradar indicado, indicador e a empresa.” – diz Rodrigo Noll
Segundo o especialista em Marketing e Vendas Por Indicação e fundador da Base Viral a melhor estratégia é:
“Fuja dos descontos, pois não geram valor e passam a impressão de que você está comprando seus clientes. A ideia não é subornar o seu cliente, muito cuidado! Mas sim, agradecê-lo por um comportamento que ele já faz naturalmente, que é indicar seus amigos. Foque em prêmios que melhorem a experiência dele com o seu produto ou serviço atual. Assim, a tendência é a sua satisfação aumentar e ele indicar ainda mais.”
6) Oriente seus indicadores
Para ajudar seus atuais clientes no processo de indicação é fundamental ajudá-los com conteúdo sobre seus produtos, serviços e marca.
Qual é o seu diferencial competitivo? Qual a proposta de valor do seu produto ou serviço? Quais são os valores da sua marca? Quais são as condições de pagamento? Quais são os termos de garantia?
Você precisar transformar cada cliente em um vendedor para aumentar as chances de sucesso do seu programa de Marketing de Indicação.
Outro ponto fundamental é treinar todos os seus funcionários. Se um cliente pedir informação para um funcionário, todos eles devem saber explicar o que está acontecendo. Se eles não souberem seu cliente ficará em dúvida se o programa está funcionando mesmo e se vale a pena arriscar a reputação dele indicando pessoas novas para a sua empresa.
7) Controle as indicações
Enquanto seu negócio é pequeno e o volume de vendas ainda não decolou é possível controlar manualmente ou em uma planilha, mas conforme as vendas crescem junto com o número de clientes e indicações esse processo pode ficar caótico.
Seguem algumas plataformas especializadas em Marketing de Indicação que podem te ajudar:
- BuzzLead (em português)
- Peepi (em português)
- Viral Loops (em inglês)
8) Divulgue o seu programa de indicações
Se você ainda não tem bons canais de comunicação com seus clientes está na hora de testar novas ferramentas, eis algumas sugestões, não somente para divulgar seus programa de indicações, mas para falar de novidades em geral para seus consumidores:
- Newsletter – não a que você usa para vender, use uma somente com os seus clientes atuais e antigos. Se você ainda não tem, é hora de criar.
- Blog – Um direcionado a quem já é cliente, não para usar em sua estratégia de Inbound. Como este aqui por exemplo!
- Notificações – Você tem um aplicativo? Então mande notificações de vez em quando para quem já é cliente e ainda não indicou ninguém (ou quem faz tempo que indicou para indicar novamente).
- Assinatura de E-mail – Quando você recebe e-mail de alguém pela primeira vez, é comum olhar com mais atenção a assinatura. Pode não parecer, mas é um lugar muito bom para divulgar novidades, inclusive seu programa de indicação.
- Página de confirmação de compra – O cliente acabou de comprar e você já o informa de que ele pode ganhar alguma coisa se indicar seus amigos!
- Agradecimento de pesquisa – Você tem uma pesquisa de satisfação? Se o seu cliente responder que está satisfeito vale enviar um convite para o programa de indicação automaticamente. Assim você garante que os clientes satisfeitos (promotores) serão impactados.
- Página do site – Você tem uma seção do site dedicada aos clientes? Adicione uma página específica sobre seu programa de indicação.
Ao divulgar tenha certeza de que você deixou todas as regras do programa bem claras e forneceu informações suficientes para o seu cliente falar com clareza e propriedade da sua marca.
9) Meça os resultados
Quem são os clientes que mais trazem indicações? Qual é o índice de satisfação desses clientes? Como podemos encontrar e encantar mais clientes como esses?
Qual o custo de aquisição dos clientes que vem pelo programa de indicações? O CAC é menor que o CAC de outras iniciativas de marketing? Se for mais caro será que vale a pena manter o programa? Há pontos a melhorar?
Os clientes que chegam por indicação estão enfrentando algum problema especial? Será que a comunicação dos seus indicadores está clara?
O cliente que chega por indicação permanece fiel por quanto tempo? Mais ou menos do que outros clientes? O programa de marketing de indicação está ajudando na sua retenção?
É importante acompanhar todos os indicadores de performance ligados ao programa de indicação. Além de verificar se o seu NPS, CAC e LTV continuam saudáveis é importante avaliar a taxa de retenção e a experiência do consumidor como um todo.
9.1) Entrevista com o especialista Rodrigo Noll
“Geralmente pergunto em minhas palestras quantos empreendedores que estão na platéia já fizeram negócios por indicação dos seus clientes atuais. A esmagadora maioria levanta a mão, porém, ao conversar com eles, descubro que poucos sabem exatamente o quanto vendem por indicação.
Algumas métricas específicas dos Programas de Indicação são:
- Taxa De Adoção: Da sua base total de clientes, quantos participam do programa de indicação. Geralmente está relacionada à quantidade de clientes satisfeitos na sua base.
- Taxa de Engajamento: Desses clientes que indicam, quantos amigos eles indicam ao longo de um determinado período. É muita mais fácil extrair uma nova indicação de quem já indica do que quem nunca indicou.
- Taxa de Conversão: De todas as indicações recebidas, quantas são convertidas em vendas. Em média, os projetos apresentam 25% a mais de conversão em relação a leads de mídia paga.
10) Agradeça
Toda vez que um dos seus clientes fechar uma venda por indicação faça um agradecimento especial. Pessoalmente, por WhatsApp, e-mail, mas não deixe passar em branco.
Essa gratidão individual serve de encorajamento e combustível para que ele continue indicando e trazendo cada vez mais clientes para você.
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2 Comentários
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Boa Tarde, muito obrigado por compartilhar este conteúdo, de tudo muito bom especialmente o ponto 07, que fala das Plataformas disponíveis para este tipo de marketing.
Adorei o conteúdo compartilhado