Cioe' non si puo' solo avere una buona idea e vietare, vietare e vietare nella logica di "far soldi" dall'altrui ignoranza, soprattutto quando questa ignoranza non solo e' frutto di non-informazione da parte di chi dovrebbe essere preposto a farla, ma anche perche' non ci sono alternative.

Che senso ha multare un turista perche' mangia un panino nel primo giorno di applicazione delle nuove norme, quando tutti sappiamo che queste nuove norme non sono conosciute neanche dai residenti e non ci sono cartelli a ricordarle? Serve solo a finire sui media locali, nazionali ed internazionali con l'immagine dura e severa di un'amministrazione incapace di accogliere i visitatori e stupidamente proibizionista.

Che senso ha impedire ai ragazzi di giocare a pallone a Villa Vogel quando gli stessi ragazzini non sanno dove andare per un simile gioco.

Che senso ha intimare i fumatori a buttare le cicche nei cestini dei rifiuti col pericolo che gli stessi prendano fuoco. Dove sono i posacenere con sabbia posizionati ad hoc ?

Purtroppo dobbiamo ribadire che l'amministrazione di questa citta', avendo avuto occasione per riscattarsi dopo le pessime figure sui lavavetri (provvedimenti giusti nei fini ma che giuridicamente non stavano in piedi e su cui i tribunali ci stanno dando ragione), sta solo confermando di essere una schifezza.

Siamo pronti a cambiare idea, ovviamente, ma solo se, per esempio, si decida di sospendere l'attuazione di queste norme per renderle effettive quando, grazie a nuove strutture e servizi, saranno un sostegno alla qualita' della vita dei cittadini e dei turisti.

Vincenzo Donvito, presidente Aduc

"Il mondo del Web 2.0 è anche il mondo di ciò che Dan Gillmor chiama "We, the Media", un mondo in cui l'"antico pubblico", e non alcune persone in una stanza nascosta, decide cosa è importante." - Tim O'Reilly (2005)

"Tutta la economia culturale è in pericolo... vivremo per vedere una mole di musica uscire dalle band garage amatoriali, i nostri film e la televisione dall'osannato YouTube, e le nostre notizie fatte di gossip, servite come nient'altro che un condimento alla pubblicità." Andrew Keen (2007)

Nonostante l'evidente necessità a lungo termine che ha l'industria dell'intrattenimento di ristabilire i rapporti con i consumatori (sia per via delle nuove realtà tecnologiche che rendono difficile il controllo sui contenuti, sia a causa dei nuovi modelli di rapporto con i consumatori che rendono necessaria la collaborazione con gli utenti), i vertici restano riluttanti. Andrew Currah (2006) afferma che la riluttanza dei dirigenti degli studios nel mettere a repentaglio i guadagni a breve termine aumenta le ragioni della loro reticenza a sperimentare un modello distributivo alternativo dei contenuti, nonostante sempre più dati mostrino come alcune forme di file-sharing legale siano nei migliori interessi a lungo termine delle industrie. Molti dirigenti nelle società sono pagati per produrre guadagni sempre crescenti più che adottare prospettive a lungo raggio o imprenditoriali. I nuovi rischi potrebbero turbare gli accordi che i produttori mediali hanno con i grandi rivenditori, diminuire i ricavi provenienti dal mercato classico (DVD, Pay-per-View), rovinare il bilancio delle release e la gestione geografica della distribuzione dei contenuti. Secondo Currah (2006, pp. 461-463), i dirigenti che avrebbero i mezzi per autorizzare tali cambiamenti probabilmente non riescono a vederne i benefici a lungo termine, perciò optano per la stabilità e la prevedibilità dello status quo.

Sia i vertici delle aziende sia i creativi hanno paura di perdere il controllo qualora concedano al pubblico un ruolo più attivo nella progettazione, distribuzione e promozione dei contenuti mediali; vedono il rapporto consumatori/produttori come un gioco a somma zero, in cui chi vince lo fa a spese dell'altro. Per i creativi il timore è la contaminazione della propria integrità artistica, conformemente a quello che Deuze (2006) chiama logica editoriale (in cui le decisioni sono guidate dall'aumento e dalla preservazione della reputazione all'interno della comunità professionale). Per quanto riguarda gli affari, la maggior paura è l'idea che i consumatori possano prendere ciò che hanno fatto senza pagarli, in conformità con le logiche del mercato (in cui le decisioni sono spinte dal desiderio di espandere il mercato e massimizzare i profitti). Una serie di istanze legali che in passato hanno criminalizzato le pratiche degli utenti hanno infiammato ulteriormente i rapporti tra consumatori e produttori.

Se la speranza che i consumatori possano generare valore sui prodotti culturali ha alimentato le logiche collaborative, queste tensioni tra produttori e consumatori motivano l'approccio proibizionista nei confronti delle cosidette pratiche e "tecnologie distruttive". Mentre l'approccio collaborativo accoglie i fan come potenziali alleati, l'approccio proibizionista vede i fan come una minaccia al loro controllo sulla circolazione e sulla produzione di senso dei loro contenuti. Gli utenti sono visti come "pirati" i cui atti di riproporre e ridistribuire costituiscono un furto. L'approccio proibizionista cerca di limitare la partecipazione allontandola dalla vista pubblica. La reazione proibizionista va letta in un contesto di una rinegoziazione dell'economia morale che genera le relazioni tra produttori e consumatori mediali.

Lo storico sociale ed economico E.P. Thompson (1971) introdusse il concetto di "economia morale" nel suo lavoro sulle rivolte alimentari del 18 secolo, argomentando che laddove il popolo sfida i proprietari terrieri, le loro azioni sono spinte da "nozioni di legittimazione". Spiega che "gli uomini e le donne riuniti in folla erano pervasi dalla convinzione che stessero difendendo i diritti e le usanze tradizionali; e che fossero appoggiati dal consenso generale". In altre parole, i rapporti tra proprietari terrieri e contadini, o nel nostro caso tra produttori e consumatori mediali moderni, rispecchiano il valore morale e sociale di queste azioni. Tutti i partecipanti hanno bisogno di sentire che le parti coinvolte agiscano in modo moralmente appropriato.

Jenkins (1992) ha introdotto questo concetto di "economia morale" negli studi sui fan, osservando il modo in cui i fan writers legittimano la loro appropriazione dei contenuti. Attraverso le conversazioni online, le comunità di fan sviluppano un solido consenso sull"economia morale"; il consenso procura loro una motivazione cosi forte da andare contro i produttori mediali, che credono si stiano "servendo" dei loro rapporti o che stiano danneggiando il franchise. La popolarità crescente dei download illegali tra i fruitori di musica, per esempio, riflette il credo comune secondo cui le case discografiche facciano "scappare" i consumatori e gli artisti a causa dei prezzi esagerati e dei miseri termini contrattuali. La controversia che circonda FanLib si è diffusa cosi rapidamente perchè la comunità dei fan aveva già stabilito un accordo ben preciso su quale fosse l'uso opportuno per i propri prodotti. I fan disapprovano che si guadagni dalle fan fiction perchè considerano i propri lavori come doni che circolano liberamente in una community di amici fan, e perchè credono che i proprietari dei diritti siano più propensi ad agire per via legale, al fine di interrompere le loro attività, nel caso in cui vedano sottrarsi dei soldi (Jenkins 2007a).

In un'analisi del concetto di "economia morale" nel contesto di una discussione sulla gestione dei diritti digitali, Alec Austin (e altri, 2006) scrive, "l'opera di Thompson indica che le ribellioni (o le resistenze dell'audience) si verifichino qualora le forze economiche cerchino di cambiare i diritti e le pratiche vigenti in un sistema economico nuovo. Cosi facendo, sembra che tolgano i diritti acquisiti o che vengano concessi ad altri coinvolti in questi affari." Un periodo di improvviso mutamento tecnologico ed economico destabilizza i rapporti tra produttori e consumatori mediali. Gli utenti difendono i propri diritti, come la produzione e la distribuzione dei "mix tapes", mentre le società cercano di vigilare su attività come il file-sharing, che vedono succedersi in scala sempre più larga e che hanno un impatto sempre maggiore sul pubblico. Entrambe le parti in causa sospettano che l'altra sfrutti l'instabilità creata da questi cambiamenti nell'infrastruttura mediale.

Questa economia morale non include solamente degli obblighi economici e sociali tra produttori e consumatori, ma anche obblighi sociali tra i consumatori stessi. Come spiega Ian Condry (2004), "a differenza della biancheria intima o dei costumi da bagno, la musica è entrata a far parte di quelle cose che sei normalmente obbligato a condividere con i tuoi compagni di dormitorio, con la tua famiglia e con i tuoi amici. Ma le persone che condividono file musicali sono visti come egoisti dai piani di business e mediali, persone educate in modo improprio che vogliono solamente prendere qualcosa gratis (il frutto del lavoro degli altri)." La descrizione, fatta dall'industria, di chi condivide i file (o di chi li scarica, a seconda di come la vedi) come egoisti non risponde pienamente alla buona volontà dei fan a spendere il proprio tempo e i propri soldi per facilitare la circolazione dei contenuti preferiti, sia nella forma di un "mix tape" donato a una persona o di un sito web con file audio che possono essere scaricati da chiunque. Gli appassionati fanno tutto ciò nella speranza che le proprie azioni generino un maggior interesse nella musica che amano, e che condividendo musica possano rinforzare i legami con gli altri utenti. Condry dice di trovare difficile individuare un problema morale sul file-sharing che possa essere trovato convincente dai giovani, mentre trova una serie di motivi per cui le persone dovrebbero scegliere volontariamente di pagare per qualche prodotto (per sostenere il gruppo preferito o per aumentare la vitalità dei generi musicali marginali). La soluzione potrebbe essere di non criminalizzare il file-sharing, quanto piuttosto rafforzare i legami sociali tra gli artisti e i fan.

I conflitti attuali sulla proprietà intellettuale emergono quando le singole società o le industrie passano improvvisamente da un modello collaborazionista ad uno proibizionista. Hector Postigo (2008 ) ha documentato tensioni crescenti tra le società di videogame e i modders quando le società hanno tentato di interrompere i progetti di modding che calpestavano i propri piani produttivi o che andavano in direzioni che i detentori dei diritti non approvavano. Siccome ci sono stati diversi dibattiti sui vantaggi economici della co-creazione, i modders spesso rifiutano le discussioni morali e legali per frenare le loro pratiche.

Alcune recenti critiche del Web 2.0 utilizzano la teoria del lavoro per parlare delle attività degli utenti in questa nuova economia digitale. Il discorso sul "Web 2.0" fornisce alcuni modelli di come ricompensare le comunità di fan per il valore che generano. I membri dell'audience, si presume, partecipano perchè ricavano ricompense emozionali e sociali dalla propria partecipazione e perciò non vogliono compensi in denaro. Tiziana Terranova (2000) ha presentato una critica convincente a questo insieme di rapporti nella sua opera sul "lavoro gratuito": "il lavoro gratuito è il momento in cui questo consumo intelligente della cultura si traduce in attività produttive che sono accolte piacevolmente e allo stesso tempo spesso sfruttate spudoratamente... Il frutto del lavoro culturale collettivo non è semplicemente introdotto, ma incanalato volontariamente e strutturato in modo controverso nelle pratiche capitalistiche del business."

Si consideri, ad esempio, la critica mossa da Lawrence Lessig (2007) all'espediente con cui la LucasFilm ha voluto permettere ai fan di "remixare" i contenuti di Star Wars per ottenere in cambio il controllo da parte della società su qualsiasi cosa generassero i fan. Lessig, scrivendo sul Washington Post, descrive questo escamotage come una versione contemporanea della "mezzadria". I fan hanno detto qualcosa di simile nella loro critica a FanLib, rifiutando l'idea che la società potesse guadagnare grazie al loro lavoro.

Dall'altra parte della medaglia scrittori come Andrew Keen (2007), il quale sostiene che la distribuzione non autorizzata della proprietà intellettuale attraverso i network peer-to-peer e il lavoro gratuito dei fan e dei blogger costituisca una seria minaccia alla sopravvivenza delle industrie creative. Qui, è l'attività dell'audience che oltrepassa l'economia morale. Nel suo scenario da incubo, gli editori lasceranno il comando alle masse e il lavoro degli sceneggiatori, dei performer e dei produttori professionisti sarà ridotto a materiale grezzo per le masse, le quali mostrano un disprezzo per le competenze tradizionali e una mancanza di rispetto per i diritti della proprietà intellettuale. Keen conclude il proprio libro con un appello a ripristinare i vecchi modelli di economia morale, pur riconoscendo le nuove realtà digitali: "il modo per mantenere viva l'industria musicale e per supportare le nuove band e la nuova musica è essere disposti a sostenerli con i nostri soldi -- smettendo di rubare il sudore del lavoro creativo altrui" (Keen 2007, pp. 188).

Lessig, Terranova e altri credono che le industrie creative stiano danneggiando l'economia morale a causa delle loro interpretazioni del lavoro creativo gratuito, mentre Keen pensa che le audience stiano distruggendo l'economia morale attraverso le loro visioni dei contenuti gratuiti. Messe a confronto, le diverse interpretazioni degli utendi come "mezzadri" e come "pirati" riflettono la perdita di fiducia da ogni parte. La solare retorica del Web 2.0 a proposito della costruzione di una "struttura per la partecipazione" sovrasta questi contrasti, mascherando l'insieme di scelte e di compromessi che occorrerà fare qualora emerga una nuova economia morale.

Considerazioni Finali
Ricostruire questi rapporti di fiducia richiede l'accoglienza, e non la respinta, dei cambiamenti nella struttura economica, sociale e tecnologica che abbiamo descritto. L'atteggiamento proibizionista adottato da alcune società ed industrie rinnegano le mutate condizioni in cui operano le industrie creative, cercando di costringere le culture partecipative ad adeguarsi alle vecchie pratiche di business. Sebbene le società proibizioniste vogliano mantenere modelli di controllo da epoca broadcast sullo sviluppo dei contenuti e sulle relazioni dei consumatori, sperano di raccogliere i benefici dell'ambiente mediale digitale. La NBC ha gradito molto il buzz virale provenuto dalla condivisione da parte dei fan del filmato "Lazy Sunday" del Saturday Night Live, ma ha rilasciato un comunicato a YouTube per garantire che le uniche copie disponibili online provenissero dal sito ufficiale della NBC (in prossimità dei brand e della pubblicità) (Austin e al., 2006). Il divieto della condivisione file da parte dell'emittente riflette il fastidio della NBC nei confronti del fatto che YouTube tolga i guadagni pubblicitari attraverso la distribuzione dei propri contenuti. Nonostante probabilmente sia giustificabile appieno nelle logiche da epoca broadcast, questa decisione ha trascurato il modo in cui la diffusione di questi contenuti generi l'interesse nei confronti della serie da parte degli spettatori. Per il network, il valore principale se non l'essenza dei contenuti è una merce che può far racimolare incassi sia dagli utenti che dagli inserzionisti. Provando a reinserire "Lazy Sunday" nelle logiche distributive da era broadcast, chiudendo sia il canale che il contesto di distribuzione, la NBC ha anche provato a reinserire il filmato nel vecchio concetto delle "impressioni". Numerosi spettatori hanno risposto con la stessa logica - skippando sia gli annunci pubblicitari sia il contenuto, preferendovi quei produttori che offrivano loro migliori rapporti di partecipazione.

Navigare tra le culture partecipative richiede una trattativa dei contratti sociali impliciti tra produttori e consumatori mediali, bilanciando lo status culturale e di merce dei prodotti creativi. Nonostante questo bilanciamento complesso abbia sempre modellato le industrie creative, la NBC ha frenato i fan per risolvere i propri affari, cosi come i propri rapporti con gli inserzionisti e gli affiliati, sacrificando lo status culturale dei propri prodotti per i propri guadagni. Un'approccio alternativo è trovare modi di guadagnare dalle energie creative delle audience partecipative. La felice gestione da parte di Mentos dei video su Mentos e soda emersi in rete nel 2006 rappresenta un approccio più collaborativo. Notando una moda passeggera nel mettere le Mentos nelle bottiglie di soda filmandone l'eruzione ottenuta, Mentos ha permesso, supportato e alla fine stimolato l'uso ludico della propria proprietà intellettuale. Mentos avrebbe potuto rilasciare dichiarazioni per poter far cessare tali pratiche, al fine di regolare la reputazione del proprio brand, come ha fatto FedEx dopo che un college studentesco ha costruito un sito mostrando il proprio dormitorio arredato con le scatole vuote FedEx. Invece Mentos ha guadagnato con il capitale culturale acquisito dal suo prodotto, collaborando con il pubblico nella costruzione di una nuova immagine di marca. Accogliere e promuovere l'impegno dei fan offre alle società mediali risultati migliori che intraprendere un gioco "wack-a-mole" cercando di schiacciare l'impegno dal basso ovunque si presenti. Cosi facendo si portano le società a contatto diretto con i propri sostenitori, rivelando nuovi mercati e utilizzi non previsti.

La rinegoziazione dell'economia morale richiede un impegno da parte delle audience partecipative a rispettare i diritti della proprietà intellettuale. Abbiamo visto il potenziale della benevolenza degli utenti quando i fan degli anime smisero di far circolare i contenuti da loro sottotitolati appena furono disponibili commercialmente, o quando i videogiocatori supportano le società che offrono loro l'accesso agli strumenti di progettazione. Gli approcci collaborativi riconoscono e rispettano l'impegno degli utenti sebbene richiedano a loro volta rispetto in cambio. Lavorando insieme agli utenti ascoltandoli potrebbe far si che le audience aiutino a controllare le violazioni della proprietà intellettuale. Anche se il loro impiego non può essere calcolato con le stesse logiche di mercato delle società di produzione e di distribuzione, i fan sono altrettanto impiegati nel successo dei contenuti creativi. Cosi facendo, le società mediali non solo confermano lo status culturale dei beni che producono, ma sono nella posizione di sfruttare le intense energie dei fan.

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Il saggio di Jenkins e Green si conclude qui, ma la loro ricerca continua.

Per la bibliografia completa e dettagliata rimando al post originale.

RINGRAZIAMENTI
Dopo aver dato prova per ben quattro volte di non sapere l'inglese, è giunta l'ora di ringraziare coloro i quali mi hanno consigliato durante la traduzione.
Un grazie quindi (in ordine alfabetico) ad Arianna, Emil e Luca per il supporto (e il sopporto) dimostrato durante questo mese.

Dalla prossima settimana ricomincerò a postare regolarmente, e la traduzione di questo saggio è stata soprattutto un'occasione per ottenere nuovi spunti su cui riflettere argomenti futuri.

Alla prossima.

PS: Notare la quantità di tag.