Eski yazılarımı takip edenler belki hatırlar. Finansbank ile ilgili bir yazım vardı. Bir banka müşterisi olarak, hizmet aldığım bankayı nelere göre değerlendirdiğimi ve neden Finansbank’ta karar kıldığımı anlatıyordum o yazımda. Oldukça olumlu bir “tutuma” sahip olduğum bu banka, “güç bende artık” sloganı ile aramızdaki ilişkinin dinamiklerini yeniden şekillendirme kararı aldı ne yazık ki. Olayı anlamanız için ufak bir özet geçeyim sizlere.

Finansbank’ın kredi kartını 1999 yılından bu yana kullanıyorum ve her yıl da bu kartın ücretini bir güzel ödüyorum. Sakın yanlış anlaşılmasın, bu ücrete bir itirazım yok. Diğer yandan, Internet Bankacılığı aracılığıyla açtığım bir hesabım var ve çok uzun süredir de bu hesabımı kullanmıyorum. Sekiz yıllık çalışmamız süresince, bir kere kredi kartı borcu ödemek dışında hiç şubelerine gitmedim. Yani, şubedeki elemanlarını ne meşgul ettim, ne de bir hizmet aldım. Internet Bankacılığını ise kredi kartı hesabımı izlemek için kullanıyorum. Bunun dışında da bankayla bir ilişkim yok. Geçtiğimiz aylarda elime bir ekstre geçti. Sevgili bankam, almadığım hizmetler için hesabıma 10 YTL hizmet bedeli yansıtmış. Yetinmemiş üstüne bir de hesap işletim ücreti olarak 9 YTL almış. Bu da yetmemiş, işlettikleri bu ücretleri bana bildirmek için ekstre göndermişler ve ekstre başına 5 YTL’de bunun için almışlar.

Asabi ve sinirlerini zor kontrol eden birisi olduğum için, çağrı merkezlerini arayıp hayatı onlara zindan etmeyeyim de, bir e-posta ile kendileriyle olan tüm ilişkime bir nokta koyayım dedim. Aşağıdaki sorularımı ve taleplerimi kendilerine ilettim;

• Bankadan herhangi bir hizmet almamışken 10 YTL hizmet bedeli nereden doğmaktadır? Eğer ki bu bedel Internet Bankacılığı için verilmişse, neden haber vermek için bir zahmet gösterilmedi? Günde iki defa kampanyalarını duyurmak için SMS gönderme zahmetine giren sevgili bankam, böyle bir uygulama için beni bilgilendirmeyi neden gerek görmedi?
• 2007 yılının ilk üç dönemi için hesap işletim ücreti alınmamışken, neden durup dururken dördüncü dönemde bu ücreti almaya karar verildi?
• Bütün ekstrelerimi e-posta yoluyla almak istediğimi belirtmiş olmama rağmen, neden hala normal posta yolu ile ekstre gönderiliyor anlamış değilim. Üstüne üstlük kendi yansıttıkları bedelleri duyurmanın bedeli neden benden alınıyor, onu hiç anlamadım. (Normal posta gönderisinin fiyatının 5 YTL olması ise ayrıca sorgulanacak bir durum? İstanbul’dan Eskişehir’e normal posta ücreti nedir acaba? Bunu onlara sormadım, şimdi aklıma geldi, o yüzden şimdi soruyorum.)
• Hesabıma işletilen bu masrafların iptalini, şubelerindeki tüm hesaplarımın (kredili hesaplar dahil) kapatılmasını, kredi kartlarımın yenilenmemesini ve cep telefonuma da bir daha kampanya mesajı gönderilmemesini istedim. (Bu taleplerimi Internet Bankacılığı üzerinden yaptım ki talepleri yapanın ben olduğumdan emin olabilsinler.)

Sevgili bankam nihayet sorularıma cevap verdi. Gelen iki cevabı da aynen iletiyorum;;

Sayin ...,
Hesap isletim ücreti ve hizmet bedeli talebiniz ilgili bolume bildirilmistir. Konuyla ilgili gelismeyi 444 0 900 Finansbank Cagri Merkezinden takip edebilirsiniz.
Vdesiz hesabinizin kapatilabilmesive kredi karti iptali için bagli bulundugunuz sube ile diger talepleriniz için 444 0 900 çagri merkezimizle görüsmenizi rica ederiz
Finansbank'a gösterdiginiz ilgi için tesekkür ederiz.
Saygilarimizla
Finansbank Çagri Merkezi
444 0 900

Yorumlarımı topluca yapacağımdan, hemen bankamın gönderdiği diğer cevabı da yayınlayayım.

Sayın ...,
Hesap İşletim Ücreti; Vadesiz Yeni Türk Lirası hesaplarından sunulan bankacılık hizmetlerine ilişkin tahsil edilen masraf tutarıdır. Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı içerisinde müşteri bazında yılda 4 defa olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 9.- YTL tahsil edilmektedir.
Bankamızla imzalamış olduğunuz Bankacılık İşlemleri Sözleşmesi'nin Genel Hükümler 16. maddesinde "Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri'nin vadesiz mevduat hesaplarından "Hesap İşletim Ücreti" tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir" ibaresine yer verilmiş olup, söz konusu bedellerin iptali veya iadesi gerçekleştirilememektedir.
Yıllık Hizmet Bedeli; Müşterilerimize şube kanalından, çağrı merkezi, ATM, internet gibi alternatif kanallarından 1 yıl boyunca verilen servis ve hizmet için, yılda bir kez alınan bir ücrettir. Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı için müşteri bazında yılda 1 defaya mahsus olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 10.- YTL tahsil edilmektedir.
Saygılarımızla, (*)Şikayet, istek ve önerileriniz bizim için bir armağandır;
Finansbank A.Ş. Sizi Dinliyoruz Hattı ( 0 212 ) 319 67 00

Gelelim benim cevaplarıma. Elbette bu cevaplar pazarlama bakış açısından bağımsız değiller.

• İlk olarak şu ücretler ile başlayalım işe. Yansıtılan bu bedeller için imzalamış olduğum sözleşmede maddeler bulunduğu doğrudur. Ancak, bu bedellerin yansıtılmasında banka, bu cevabı veren müşteri temsilcisinin sandığının aksine, sonsuz bir hürriyete sahip değildir elbette. Sözkonusu ücretin alınmasında da belirli bir tutarlılık gösterilmesi gerekmektedir. Eğer ki banka böyle bir ücret almaya karar vermişse, neden vadesiz YTL hesabımdan 2007’nin ilk üç döneminde bu ücret alınmamıştır? Vadesiz USD hesabıma böyle bir ücret yansıtılmamıştır da, neden eksiye dönebilen hesabıma bu ücret yansıtılmıştır? Eşimin de vadesiz hesabı bulunmasına karşın kendisinden böyle bir ücret alınmamıştır? Bu ücretin alınmasındaki ayrım neye göre yapılmaktadır?

• Gelelim hizmet ücretine. Elbette her banka gibi Finansbank’ın da tüm müşterilerinden kullandırdığı kanallar için bir bedel alması mümkün. 2007 yılı için belirlenen tutarı şöyle belirtmişler; “Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı için müşteri bazında yılda 1 defaya mahsus olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 10.- YTL tahsil edilmektedir”. Buradan şunu anlıyoruz, banka sözkonusu kanallarını kullanan tüm bireysel bankacılık müşterilerinden bu tutarı alacak. Ancak, benimle aynı hizmetleri alan eşimden böyle bir bedel talep edilmemişken, neden benden bu bedel tahsil edilmiştir? Hesabımın eksiye dönebilmesi, bu bedelin tahsili için yeterli mi görülmüştür? Müşteriler arasındaki ayrım neye göre yapılmıştır? Ayrıca, her gün şubeye gidip hizmet alan müşteriyle, arada sırada Internet Bankacılığı’nı kullanan bir müşterinin aynı kefeye konması ne derecede doğrudur? Bir zamanlar şubelerdeki yükü hafifletmek için Internet Bankası Şubesini açıp bizleri bu şubelere yönlendiren ve işlemlerimizi bedava yapabilme şansı tanıyan bu bankalar, bugün neden böyle bir değişim göstermektedirler?

• Önemli bir diğer konu da bankanın beni bilgilendirme konusundaki çabası. Ne yazık ki son dönemde, sadece Finansbank değil tüm bankalar bir SMS yarışına girmiş durumda. Neredeyse hergün Finansbank’tan bir mesaj alıyorum. Bu mesajların hepsi de kredi kartlarıyla ilgili kampanyalar hakkında. Cep telefonumun spam kutusu yok ki bunlardan kurtulayım. Okumadan siliyorum artık bunları. Bunca zaman ve para harcayıp aynı kapmyanyayı bile defalarca bana gönderen bankam, neden bu ücretleri alacağına dair tek bir bilgilendirme mesajı bile atmadı acaba? Hadi SMS’den geçtim, maliyeti var, ama neden bir e-posta ile beni bilgilendirmedi? Ha diyeceksiniz ki aldığı ücretler için bankanın seni bilgilendirmesine gerek yok, sen bileceksin. E iyi de kardeşim, işine geleni bildir, gelmeyeni bildirme. Bu gücün neresi bende sorması ayıp?

• Şimdi gelelim bu müşteri hizmeti yetkililerinin bir müşterilerinin sorunu ile ilgilenme şekilllerine. Herşeyden önce, bu yetkililerin müşterinin talebini hiç okumadan, otomatik cevapları aynen gönderdiklerine inanmak için ne yazık ki elimde fazlasıyla delil bulunmakta;
  o Ben diyorum ki “kredi kartlarımın yenilenmesini istemiyorum”, onlar diyorlar ki “kartınızı iptal ettirmek için çağrı merkezini arayın” (ki karşımdaki kişinin bir bankacı olarak aradaki farkı bildiğini umut ederek bunu söylüyorum).
  o Ben diyorum ki “neden ilk üç dönem vadesiz hesabımdan hesap işletim üctreti alınmamışken dördüncü dönem alıyorsunuz?”, onlar diyorlar ki “Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri'nin vadesiz mevduat hesaplarından ‘Hesap İşletim Ücreti’ tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir”.
  o Ben diyorum ki “cep telefonuma bir daha kampanya mesajı almak istemiyorum”, onlar haftada üç kez mesaj göndermeye devam ediyorlar.
  o Ayrıca, ekstre ücretleri ile ilgili talebim dikkate değer bile görülmemiş olacak ki bir cevap verme zahmetine de girmemişler.

• Eğer ki bu müşteri temsilcisi vakit ayırıp da benim hesaplarıma bir kere bakmış olsa, hesabımın olduğu şubenin İstanbul Beşiktaş’ta olduğunu, ancak benim şu anda Eskişehir’de yaşadığımı görebilirdi ve hesaplarımı kapatmam için “şubeme başvurmam gerektiğini” söylemezdi.

• Diğer yandan, onca işlemimi Internet Şubesi üzerinden yapabilirken, kart iptali, hesap kapatma gibi banka ile ilişkimi bitirmeye yönelik işlemleri neden kendi başıma ve Internet Bankacılığı üzerinden yapamadığım da ayrı bir konudur. Bir banka bir yandan “gücün bende” olduğunu söylerken, bir yandan da sadece kendi izin verdiği ölçüde tek başıma işlem yapmama izin vermektedir. Yani, güç sadece bu bankanın izin verdiği ölçüde bana geçebilmektedir.

Özetle, bunca “müşteri odaklılık” ve “güç sizde” söylemlerine karşılık olarak, aramızdaki sözleşme gereği bankam bana ilişkimizin şu bağlamda yürüyeceğini dikte etmiştir;

“Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri'nin vadesiz mevduat hesaplarından "Hesap İşletim Ücreti" tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir”.

Sizce güç gerçekte kimde?

Oldukça geniş perspektiflere etki eden iletişim psikolojisinde yer alan olgudur ve Etiketleme Teorisi'nin de çerçevesini oluşturur. 'kendini gerçekleştiren kehanet' adı verilen bu olgunun kökeni mitolojideki Kıbrıs prensi Pygmalion'dan gelmektedir: hikayesi ise şöyle: "Olgunun eski yunan mitolojisinde yer alan örneği hiç kuşkusuz sihire dayanıyor. kıbrıs prensi, aynı zamanda heykeltıraş Pygmalion, ideal kadını temsil eden fildişinden bir heykel yapmış ve ona Galatea adını vermiş. Galatea o kadar güzelmiş ki, kendini ona aşık olmaktan alıkoyamamış ve ona hayat vermesi için tanrıça Venüs'e yakarmış. Venüs de onun bu isteğini kabul etmiş ve sonsuza kadar bahtiyar yaşamışlar."

İletişimdeki ve psikolojideki ortak yeri bir nevi kendi kendini güdülemeye dayanır. Aslında The Secret'da "sır" adı altında bahsedilen çekim yasası ya da Mevlana'nın 'ne düşünüyorsan osun' sözünden veyahut Murphy kanunları'ndan pek farkı yoktur. Şöyle açıklanabilir pygmalion etkisi ya da 'kendini gerçekleyen kehanet':olası bir yapay gerçeklik yaratmışsanız zihninizde bunun henüz gerçekleşmemesi nedeniyle , Sizin bu gerçekliği zihninizde yaratmanız onu gerçeklemektedir. çünkü zihninizdeki gerçekliğe göre -ister olumsuz olsun ister olumlu bir düşünce biçimi- gerçekleme sürecini başlatmış olursunuz ki davranışsal psikolojinin de incelediği bir konudur.

1957 yılında Robert Merton'un , yazdığı makalede verdiği tanım ise şöyle, 'bir durumun yanlış tanımlanması, yanlışı doğru hale getiren yeni bir davranışa yol açar'

Pazarlamada, yönetim bilimlerinde ve iletişimde 'algı yönetimi' adı altında da incelenen bu olgu, siyaset teorisinde de yer bulmakta esasında.. Türkiye'de ya da dünya'da aydın kimdir? sorusunun belirli kriterlere bağlanması bizi kısırdöngüye sokacaktır. zira etiketlenen aydın kimliği, -aydın doğasının tersine- bir kalıp halinde yobazlaşmaya mahkumdur. Pygmalion etkisi'de burada devreye girer; insanların yeni aydın arayışını, bu sanal eleştiriden hareketle zihinlerinde oluşturması, olan, eskide ve yobaz kalan aydın kimliğini doğrulamaktadır ve bu da ideolojileri, mezhepleri, ayrımcılığı doğuran bir etken olarak karşımıza çıkar. Yapıcı eleştiriden farkı olarak onu özgür iradeyle ya da akılla değil, güdülenmeyle yaratabileceğimiz gerçeğidir.

Eğitim sistemindeki olumlu ve olumsuz etkileri, "Ölü Ozanlar Derneği veya "The Magdalene Sisters filminde görülebileceği gibi, kuantum fiziğinde çekim yasası olarak metafizik düzleme fırlatılmaya çalışılan şey, arzularınızın evren tarafından yaratılacağı iddiasıdır. Şu an ki bilimsel okumalarım itibariyle söylersem; böyle bir bilimsel kanıt yoktur ve olduğunu bilimsel altyapısının sağlam dayanaklardan oluştuğunu belirtmek istismara girer. İstatistiki yüzdenin fazla çıkması bile onu bir yasa yapmaz. Yine paralel evrenler yaratma konusunda "the butterfly effect" , "Donnie Darko" filmleri ya da "Lost" dizisi, pygmalion etkisi altında senaryosunu biçimler.

Pazarlamada ya da iletişimde bakarsak, şüphelerinizin ya da merakınızın kaynağına göre size davranılması (bkz: pazarlama içgörüsü)(marketing insight) ona göre reklam hazırlanması, dürtülmesi stratejilerini hazırlar ve buna göre halkla ilişkiler çalışmaları yapılır.

Aldatma olgusunda ise sözü edilen pygmalion etkisi, eğer aldatılma kuşkunuz varsa ve emin olmadığınız halde aldatılmış gibi davranıyorsanız aslında gerçek anlamda aldatılmaya kendinizi yaklaştırıyor olabilirsiniz.

Bu durum, interaktif mecranın kullanımını arttırdı, kullanıcıyı bilinçli ve araştırıcı kıldı gitgide.
Bu da markaların müşteriye sunduğu imkanları arttırmasına, bunların lansmanını yaparken de her koldan müşteriye ulaşma çabası göstermesine sebep oldu.

2007 yılı özellikle interaktif mecranın yoğun olarak kullanıldığı bir yıl oldu.

Google’ın arama motoru üstünlüğü, markaları SEM’e yani (Search Engine Marketing) Arama Motorları Pazarlaması’na yönlendirdi ve yoğun şekilde ULAŞILABİLİR olmayı hedeflemesini sağladı.

2008’de pazarlama iletişiminin anahtarı olarak ise interaktif pazarlamaya ek olarak iki terimin de öne çıkacağını düşünüyorum:ULAŞILABİLİRLİK ve DENEYİMSEL PAZARLAMA

Markanın ulaşılabilir olması online ve offline da bu iletişimi iyi kurması ve algıyı iyi yönetmesiyle mümkündür.

Online’da bu SEM,SEO,İnteraktif Pazarlama ve Mobil Pazarlama ile mümkünken, offline’da bunu desteklemek için Deneyimsel ve Gerilla Pazarlama uygulamalarının kullanılması gerekecektir.

2008 Türkiye’nin pazarlama iletişimi alanında yepyeni uygulamalara gebe kalacağı bir yıl olacak.

Bu uygulamaların yoğunluğu interaktif mecrada olacak ve markalar iletişimlerini yeni uygulamaların görüleceği mobilde,SEM’de ve advergame’lerde yoğunlaştıracaklar ve Entertainment Marketing’de özellikle “Ürün Yerleştirme – Product Placement” aracını da kullanacaklardır. Offline’daki uygulamalar ise bu algının pekiştirilmesine yönelik olan deneyimsel ve gerilla pazarlama metodlarından oluşacaktır.

Pazarlamacıların bu yıl özenle tartışacağı konulardan birinin de MPR yani Pazarlama Odaklı Halkla İlişkiler olacağını düşünmekteyim.

MPR, kimine göre Pazarlama İletişiminin destek kollarından biri kimine göre ise başlı başına bir misyonu olan bir departman.

Ancak temelde artık PR’ın CPR ve MPR olarak ayrılması ile 2008 yılında markaların üstte bahsettiğim iletişim çalışmalarını yapmak ve sürekliliğini sağlayabilmek için kendi bünyelerinde MPR bölümü kuracaklarını ya da MPR ajansları kurulmasıyla birlikte iletişimi bu ajanslara devredeceğini de düşünmekteyim.

Bu süreç 2008’de başlayacak ancak oturması daha uzun zaman alacaktır.

Bu haftanın bence! dikkat çeken ve mutlaka okunması gereken yazılarına gelince şöyle bir listeye göz atalım derim:

Son 50 yıla damgasını vuran reklamlar... - Bigumigu - Phonexia

İstikamet Çin :) - Youth Republic Ajans Bloğu

Sıcağa duyarlı duvarkağıdı - elmaaltshift - Fırat Yıldız

Interactive music video - Arcade Fire - Antifit - Alemşah Öztürk

Heineken fıçı bira - Farketing - Can Turanlı

başarılı web siteleri - isbn9760806 - Barış Erkol

E-commerce için tüketici yorumlarının önemi - MarketingMa - Alper Akcan

Reklam, PR ve Samimiyet - PRBu - A.Cem İlhan

Paramız onuncu, ordumuz sekizinci - PazarOla! - İsmail Kaya

Pazarı yönetebilmek ya da kalabalık yaratmak - Pazarlama Köşesi - Mustafa Zeyrek

Pazarlama ve Eğitim 2.0 - Pazarlama Blogu - Cengiz Çatalkaya

İcatlarınızı Paraya Dönüştürün - Bildirgeç

Bu haftalık bu kadar...

Geçen hafta da söylediğim gibi; pazarlama blogosferinde yazılar tabi ki bu kadarla kalmıyor. Bu yazılar, bu hafta okumaktan keyif aldığım yazılar sadece. Eğer pazarlamaya gönül verdiyseniz mutlaka burada yer almayan blogları da takip etmeye çalışın derim. Kimbilir, haftaya belki onlardan birer yazı da burada olur.

Golden Drum’dan ilk haberler geldi ve Tasarım ve Sanat Yönetmenliği ile İnteraktif dalda finalistler açıklandı.

Tasarım ve Sanat Yönetmenliği dalında Türkiye’den Grey Worldwide İstanbul, Eczacıbaşı’nın Kolestor ürünü için hazırladığı işle, İnteraktif dalda DDB&Co, Amnesty Int.Turkey için hazırladığı işle finale kaldı.

İlgili işleri sayfanın devamında bulabilirsiniz.

Tasarım ve Sanat Yönetmenliği Dalı

Zipper

Year/ID:2007 / GDE23058

Agency:Healthy People by Grey

Awards:Shortlist

Registrant

GREY WORLDWIDE ISTANBUL REKLAMCILIK LTD. STI.

Advertising agency

Healthy People by Grey

Advertiser Eczacibasi

Creative director Nurcan Yildiz

Art Director Murat Gokturker

Copywriter Deniz Ozguney

Photographer/Illustrator Murat Gokturker

İnteraktif Dal

Domestic violence

Year/ID:2007 / GDF27038

Agency:DDB&Co., Istanbul

Awards:Shortlist

» Visit website

Registrant DDB&CO. Advertising agency DDB&Co., Istanbul

Advertiser Ruhat Aksener

Creative director Karpat Polat

Art Director Ali Bati

Copywriter Karpat Polat

Ödül kriterleri ve ödül alan markaları aşağıda bulabilirsiniz:

Buna göre;

Yılın Markası: TÜRK TELEKOM

Tüm ödül kriterlerini başarıyla yerine getiren ve bunun sonucu olarak pazar payını en çok yükselten markaya verilir.

Bir KİT olarak sürdürdüğü faaliyetlerini ve marka algısını özelleşme sonrasında değiştirme konusunda gösterdiği çalışmalar ve sonrasında sabit hatlı telefon kullanımında yarattığı davranış değişikliği ve
Bütün bu çalışmalarını pazarlama ve pazarlama iletişimine yaptığı yatırımlarla duyurulmasında gösterdiği çabalar nedeniyle Türk Telekom.

Yılın Pazarlama Buluşu: GARANTİ BANKASI VE GARANTİ ÖDEME SİSTEMLERİ

Karşılanmamış bir tüketici ihtiyacını fark ederek yenilikçi ürün, hizmet ya da pazarlama fikirleriyle bu ihtiyacı karşılayan markalara verilir.
- Tüketici ihtiyaçlarını gözlemleyerek, ödeme noktalarında yaşanan sıkışıklık ve zorluğu çözen bir ödeme sistemini hayata geçiren ve en iyi şekilde duyuran
Garanti Bankası ve Garanti Ödenme Sistemleri

Yılın Lansmanı: MİLUPA AKILLI KUTU

Başarılı lansman fikirleriyle bulunduğu sektör içinde ses getiren ve kendi pazarında bilinirliğini en hızla yükselten markaya verilir.
Ürünün özüne dokunmadan hem kullanımında hem de ambalajında yaptıkları değişikliklerle bebek sahibi ailelerin hayatını kolaylaştıran değişikliği lanse ederken pazarlama iletişimi bileşenlerinin tamamını efektif bir biçimde kullanması ve dikkat yaratması nedeniyle
Milupa Akıllı Kutu

Yılın Pazarlamacısı: GÖKHAN ÖĞÜT
Yıl boyu gösterdiği performansla sektörde yükselen pazarlama profesyoneline ya da ekibine verilir.
Aynı kurumda 7 yıl boyunca pazarlama departmanında çalışan ve çalıştığı süre boyunca ülkemizin dış politikasından da etkilenerek sürekli kriz iletişimi yapan bir departmanda yeni bir kategorinin yaratılmasından,
Pazar liderliğine giden yolda gösterdiği çaba ile şimdi bu uluslararası markanın dünyadan sorumlu Pazarlama Direktörlüğüne getirilen
Global Pazarlama Direktoru
Temel Kategori, Danup ve Savia Markalari
Gökhan Öğüt

Yılın KOBİ’si: ÇİLEK MOBİLYA
Uyguladığı doğru pazarlama yöntemleriyle en büyük sıçramayı yapan KOBİ’ye verilir.
Çocuk ve genç odası kavramlarını günlük yaşama geçiren ve bu alanda var olan ürünleri kategorize ederek pazarı büyüten ve neredeyse jenerik bir isim haline gelen Çilek Mobilya

Yılın Altın Çocuğu: OGÜN KAYIMOĞLU
Pazarlama alanındaki tez, tebliğ, staj gibi akademik çalışmalarda başarı gösteren öğrencilere verilir.
Profesyonel yaşama hazırlanma sürecinde tüm fırsatları değerlendiren ve yaptığı yazılımla Avea’dan da ödül alan Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi öğrencilerinden
Ogün Kayımoğlu

Jüri Özel Ödülü: SHOW TV ve TOÇEV
Jürinin üstün emek, hocalık, anma gibi özel durumlar için değerlendireceği alternatif bir ödül kategorisidir.
4 yıl önce belli sayıda köy okulunun tamirat, tadilat gibi ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir fikirle yola çıkmıştı TOÇEV ve yolu Show TV yöneticileriyle karşılaştı. Baştan tamir edilecek okul sayısı sınırlıydı ama süreçte ihtiyaçların sınırsızlığı gözüktü. Show Tv yöneticileri bir imkansıza evet dediler. Tüm okullar tamir edilene kadar bu dava bitmeyecekti. Okula gidecek çocuk çok ama okul olmazsa olmaz düşüncesini yaratan TOÇEV’e ve bu düşünceyi hayata geçiren Show Tv’ye Jüri Özel Ödülünü vermeyi uygun buldu. Jüri Özel Ödülü, Yaşasın Okulumuz projesiyle Show Tv ve TOÇEV’e verildi.

Yılın Altın Çocuğu seçilen arkadaşım Ogün Kayımoğlu'nu ayrıca canı gönülden kutlar ve bunu fazlasıyla hakettiğini de söylemek isterim.

Tekrar tebrikler Ogün.

Ogün'ü merak edenler için blogunu takip etmelerini öneririm.

Ogün Kayımoğlu Blog

Toyota, konu özellikle Tacoma olunca fantastik reklamları tercih ediyor.

Bir önceki yazıda Toyota Tacoma'nın WoW reklamını gönderdiğim için tekrar aynı videoyu girmeyeceğim.Ancak merak edenler için ilgili videoya şuradan ulaşabilirsiniz.

Gelelim diğer reklamlarına Toyota'nın.

İlk reklam Toyota Tacoma ve Loch Ness Canavarı

Diğer reklam sayfanın devamında.

Toyota Tacoma Meteor Proof

Bu oyunu artık sokaktaki çocuk bile biliyor.Reklamverenler ise bu konuya kayıtsız kalamayacağını bir süredir gösteriyordu.

İşte size WoW ve bir kaç başarılı reklam örneği.Beğeneceğinizi umut ediyorum.

Toyota ve WoW

Sayfanın devamında Coca-Cola  ile Converse'in WoW reklam videolarını bulabilirsiniz.

Coca-Cola Reklamı ve WoW

Converse Reklamı ve WoW

Bu sayının kapak konusu "4P'nin Değişim Hikayesi" olarak belirlenmiş ve bu konuda Philip Kotler, John Grant ve Al Ries'ın yazılarına yer verilmiş. Ayrıca, yine eski sayılarında olduğu gibi kavram-kuram, araştırma ve deneme bölümlerinde çok değerli akademisyenlerin çalışmaları yer alıyor.

Yavuz Odabaşı hocamızın yenilenen sayıyla ilgili yazısını okumak için tıklayınız.

Ancak, her yeni marka, her yeni model pazarda yer alan diğer ürünlerden farklı olma çabası ile, değerlendirilmesi gereken yeni enformasyonu da beraberinde getiriyor. Teknoloji öyle hızlı değişiyor ki, her cep telefonu veya bilgisayar alışımızda bu teknolojileri neredeyse yeni baştan öğrenmeniz gerekiyor. Elbette biz pazarlama ve iletişimciler de boş durmuyor, tüketiciye ulaşabileceğimiz her noktada onu enformasyon bombardımanına tutmaktan çekinmiyoruz. Diğer yandan, Internet ile birlikte depolayabileceğimiz ve erişebileceğimiz enformasyon miktarı akıl almayacak ölçüde arttı. Eskiden ulaşılması maliyetli olan, hatta çoğu zaman erişilmesine imkan olmayan enformasyona, artık birkaç tıklamayla saniyeler içinde ulaşabiliyoruz. Yani dünya sadece seçenek bolluğu değil, aynı zamanda bir enformasyon bolluğu da yaşıyor.

Bu artışın getirileri yanında bir bedeli de var muhakkak. Yaratılan ve erişilebilen enformasyonun miktarı öylesine arttı ki, sınırlı bir kapasiteye sahip insan zihni artık buna yetişemiyor. Birbirlerine benzeyen çok sayıdaki alternatif arasından seçim yapmaya çalışan tüketiciyi bir de bu aşırı enformasyona maruz bıraktığımızda kafası hepten karışmaya başladı. Sadece bir cep telefonu almak için yola çıkan tüketiciyi, hepsiburada.com’da 15 farklı markanın, 182 farklı modeli bekliyor. Bu cep telefonlarına yapılan tüketici yorumlarının sayısı ise 1.861 adet. Bunun tek bir perakendeci sayfası olduğunu unutmamak gerekiyor. Tüketici bir arama yaptığında farklı kaynaklarda, farklı özelliklere sahip, çoğu zaman birbiriyle çelişebilen görüşlerle ve enformasyonla karşılaşıyor. Diğer perakende siteleri, üretici siteleri, forumlar, bloglar vs. gibi ortamlar da dahil edildiğinde, ortaya çıkan enformasyon miktarı ve çeşitliliğinin ne denli çok olabileceği daha iyi anlaşılacaktır. Çoğu tüketici için Internet artık okyanusa dalmak gibi bir his yaratır oldu.

Tüketicinin kafası karıştıkça, karar süreci, içinden çıkılmaz bir hal almaya başlıyor. Tüketici ise ne karar sürecinden memnun kalıyor, ne de verdiği kararlardan emin olabiliyor. Öyle ki, kimi zamanlarda bu kararlar erteleniyor, satın alımdan vazgeçiliyor. Internet üzerindeki enformasyonun her geçen gün katlanarak arttığı günümüzde, aşırı enformasyon yüklenmesi veya Richard Wurman’ın deyimiyle “enformasyon endişesi”, çağımızın hastalığı olarak adlandırılmaya başlanıyor. Elbette tüketicinin yaşadığı bu sorunlardan işletmeler de nasiplerini alıyorlar. Kafası karışan ve kararlarından memnun olmayan tüketicinin olumsuz ağızdan ağıza iletişimi, seçim yapmakta zorlandıkça fiyata odaklanması, marka bağlılığının giderek azalması ve bunlara bağlı olarak da kârların düşmesi gibi zorluklar bekliyor işletmeleri.

Elbette tüm tüketicilerin içinden çıkılmaz bir karmaşa içinde yaşadıklarını söylemek biraz abartılı bir saptama olacaktır. Bu süreç içinde kafaları karışmadan seçim yapmayı başaran ve yaptıkları seçimden memnun olan tüketiciler de var. Ancak, bunu başarabilmek, giderek bu sürece çok daha fazla zaman ayırmayı gerektiriyor. Yani tüketici, bu enformasyon bolluğu içinde doğru enformasyonu bulmak, bunu işlemek ve anlamlandırmak için çok daha fazla zaman harcıyor. Tüketici kafasının karışmaması karşılığında, kendisi için çok değerli olan başka bir şeyi, yani zamanını feda etmek zorunda kalıyor.

Gelinen noktada ne enformasyonun, ne de seçeneklerin azaltılması gibi bir durum ne yazık ki mümkün gözükmüyor. Bu sorunlar enformasyonun, ürün ve kanal çeşitliliğinin artışı sürdükçe devam edeceğe benziyor. Bu nedenle de iş yine işletmelere düşüyor. Unutmayın ki  “Tüketiciler daha fazla seçenek değil, tam olarak istedikleri şeye, istedikleri yerde, istedikleri zamanda ve istedikleri şekilde ulaşmayı istiyorlar.*”

Sanırım işe başlamak için iyi bir nokta.

* Pine, B.J., Peppers, D. ve Rogers M. (1995). “Do you want to keep your customers forever?”, Harward Business Review, 73, 2, s.103-108

Fotoğraf: Andreas Gursky. 99 Cent . 1999

Güncelleme (30.03.2007): Konuyla ilgili Sevgili Rüstem Memmedov'un yazısı: İnformasiya Bolluğu!

Efendim, şimdi siz benim ne demek istediğimi bir anda anlamamış olabilirsiniz. Arçelik çok yakın bir zamanda "Mavi Işık" adını verdikleri bir teknoloji ile buzdolabı üretmeye başlamış. Bu teknoloji Avrupa'da ve Türkiye'de bir ilk. Sebze ve meyvelerin doğa koşullarında olduğu gibi uzun süre taze kalmasını sağlıyor. Yani sizin anlayacağınız çok yararlı bir teknolji. Elbette ki biz de Türkiye'nin geri kalanı ile aynı zamanda öğrendik bu mavi ışık teknolojisini ancak üretim Eskişehir'de olduğundan sanırım, bizim raketler televizyon reklamlarından epey bir süre önce dolmuştu Arçelik reklamları ile.

Ancak raketlerdeki reklamlarında şöyle bir sorun vardı. Üzerinde mavi neon ışıkları ile çizilmiş bir sebze silüeti (ki bunlar havuç, domates vs gibi farklı çeşitlere sahipti), bir köşede "Yaşasın domates, yaşasın mavi ışık teknolojisi" yazısı ve hemen yanında bir buzdolabı, diğer köşede de Arçelik logosu. Başka da tek bir açıklama yok bu reklamın üstünde. Haliyle biz de uzun bir süre anlamsız anlamsız baktık bu raketlere. Ne zaman ki televizyon reklamları yayınlanmaya başladı, yavaş yavaş bu raketlerdeki reklamlar da anlam kazanmaya başladı.

Öncelikle Peter ve Olson'dan (1997) küçük bir alıntı yapalım;

...Tüketici yeni bir uyaranla karşılaştığında -ki bizim örneğimizde yeni bir billboard reklamı- buradaki mesajı yani enformasyonu anlamlandırabilmek için uzun süreli hafızasındaki bilgileri (geçmiş deneyimleri, öğrendikleri vs.) çağırır ve bu yapılardan yola çıkarak yeni karşılaştığı uyarana bir anlam verir. Tüketici karşılaştığı bir uyarana ne kadar az aşinaysa, bir başka deyişle hafızasında bu uyaranla ilişkili ne kadar az bilgiye ve deneyime sahipse, anlamlandırmayı gerçekleştirmesi zorlaşır ve daha yoğun bir bilişsel çabaya girişmesi gerekir....

... Anlamlandırmayı sağlamak için tüketicinin yeterli bilgisi yoksa veya yeterli miktarda enformasyon yoksa, tüketici boş kalan alanları doldurmak için bazı çıkarımlar yapar. Bu, tüketicinin mevcut enformasyona dayanmayan, ancak hafızasındaki mevcut bilgilerden yola çıkarak yaptığı çıkarsamalardır...  

Buradan yola çıkalım ve gelelim Arçelik'in raket uygulamasına;

Birincisi Eskişehirlilerin büyük kısmının, televizyon reklamları öncesinde mavi ışık teknolojisinden haberdar olduklarını sanmıyorum. Gerçi ben de henüz televizyon reklamını seyretmedim, ne desem yalan olur. Gazete haberlerinden okuduğum kadarını biliyorum.

İkincisi, raketlerdeki reklamın üstündeki enformasyon miktarı, bu mavi ışığın ve mavi renkli sebze silüetinin ne anlama geldiğine bir anlam vermemiz için de yeterli olamadı.

Üçüncüsü ve en kötüsü ise, bu mesaja bir anlam veremeyen benim gibi tüketicilerin, boşlukları doldurarak mesajı anlamlandırmaya çalışmasıdır ki bu duruma tüketicinin bir tarafından uydurarak reklama anlam kazandırması da diyebiliriz. Ben bu reklamla ilgili aklımda canlananları hiç anlatmayayım burada :)

Düşünün şimdi, onca para veriyorsunuz, Eskişehir'deki neredeyse tüm raketleri kiralıyorsunuz ve tüketici televizyon reklamını (ya da diğer mecralardaki daha çok enformasyon içeren iletişim çabalarını diyelim) izleyene kadar hiçbir şey anlamıyor. İzlemeyen tüketiciler çoğunluktaysa o zaman daha da kötü. Size rekabet avantajı kazandıracak ve tüketici gözünde değerinizi arttıracak bir teknolojiyi, tüketicinin yanlış yorumlamasına açık bırakıyorsunuz.

Elbette ki Arçelik mühendislerini tebrik ediyoruz bu yeni teknoloji için ama, iletişimcilerden de bu çabaya biraz saygı istiyoruz.   

Benim değerlendirmem tüketici davranışları açısından konuya bakıyor. Şimdi hemen bir de uzman yorumu istiyoruz bu konuya ve A.Selim Tuncer hocamıza soruyoruz; Hocam, bu raketlerin kullanımını iletişim açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?

Not: Aslında raketlerin fotoğraflarını da çekip buraya koyacaktım ama, bir de baktım ki bugün hepsi değişmiş. Bu yüzden Internet'ten bulduğum net olmayan bir fotoğraf ile idare edeceksiniz artık.

Not2: Bu yolların arasında duran nesnelere raket deniliyor diye biliyorum, ama hatalıysam hemen bildiriniz lütfen.

Güncelleme (26.02.2007): Konuyla ilgili İnovasyon sayfasında çıkan yazı: Mavi Işık / Turuncu Işık

Güncelleme (28.02.2007): Uzman yorumu istemiştik yazımızda ve uzman yorumumuz geldi. Selim Tuncer'in aşağıdaki yorumunu burada da aktarıyorum. Kampanya teaser olarak düzenlenmiş.

Bu arada, bu haftanın raketlerini şimdi gördüm. Tahmin ettiğim gibi kampanyanın açılışı yapılmış. Başlık ise şöyle: “Mavi ışık teknolojisi, taze tutar domatesi”… Herhalde “biberi”, “havucu” gibi versiyonları da vardır.

Yani geçen haftanın kampanyası ‘teaser’ olarak tasarlanmış.

Niye anlattım bunları? Cep telefonlarınızda 20 reklam mesajlık yer var mı diye sormak için :) Eğer varsa, "Türkiye için 100 milyon mesaj" kampanyasından bahsedeceğim çünkü size. TEMA Vakfı'nın Meşe Projesi'ni duymuşsunuzdur. Küresel ısınma tehdidine karşı mücadele için TEMA Vakfı'nın gerçekleştirdiği bir proje. Projeye Orman Bakanlığı, Türk Silahlı Kuvvetler ve Eğitim Kurumları da destek veriyor.

Şimdi bu projeye bir de "Türkiye için 100 milyon mesaj" kampanyası başlatılmış. Kampanyanın açıklamasını aynen aktarıyorum

Proje çerçevesinde herhangi bir ücret ödemeksizin adınıza 20 sms reklam gönderilmesine izin verdiğiniz takdirde, adınıza 9 meşe tohumu toprakla buluşturulacaktır. Türkiye de ilk defa uygulanan hedef kitle temelli Türkiye İçin 100 Milyon Mesaj Projesi'nde amaç yüksek katılım sağlanması ve reklam verecek sponsorlar ile meşe tohumlarının ekimi için gerekli desteğin teminidir.

Kampanya kapsamında "çağrı gönüllüsü" de olmanız mümkün. Bu sayede arkadaşlarınıza da kampanyaya katılmaları için e-posta ile çağrı yapabiliyor, üstüne üstlük çağırdığınız ve kampanyaya katılan her arkadaşınız için de puan kazanıyorsunuz. Puanlar ne işe yarıyor diye sormayın çünkü ben de anlayamadım.

Buraya kadar gayet güzel. Ancak, benim aklıma takılan bazı noktalar oldu. Öncelikle, kampanyanın ana sayfasında veya hakkında sayfasında, bu kampanyayı düzenleyen kuruluş hakkında doğru düzgün bir bilgiye ulaşamadım. Doğru düzgün bilgiden kastım şu, "bu kampanyayı düzenleyen kuruluşa cep telefonumu, e-posta adresimi ve diğer özel bilgilerimi vermek için neden güveneyim?" sorusuna cevap olacak bir bilgiye rastlayamadım.

Gerçi aklıma takılan soruların çoğu SSS kısmında veriliyor ve verdiğim bilgilerin başkalarıyla paylaşılmayacağı, 20'nin üstünde mesaj gönderilmeyeceği belirtiliyor, ama ben gene de işkillendim bir kere ve bu firma kimmiş diye aramaya devam ettim.

TEMA Vakfı'nın sayfasından öğrendiğime göre, bu kampanyayı düzenleyen firma ozyasar.NET Internet Bilgi Sistemleri isimli bir kuruluş. Web sayfaları hala kuruluş aşamasında. Tam bu aramalar sırasında, daha önce gördüğüm bir sayfayla karşılaştım. Yukarıda anlattığım kampanya ile hemen hemen aynı mekanizma ile çalışan superteklif.com sayfası. Eskiler bilirler, bir nevi saadet zinciri gibi geldi bana, ama tam da emin olamadım. Belki de iyi bir fikirdir ve söyledikleri şekilde işliyordur. Ama söylediğim gibi, bende güven telkin edecek yeterli bilgiyi bu sayfalarında da bulamadım.

Tam da bu güvensizliğin üstüne firmanın bir de şöyle bir ürünü olduğunu öğrenince kampanyaya katılmaktan tamemen vazgeçtim. Ürünün tanıtımını aynen aşağıya alıntılıyorum;

ELİNİZDEN MİLYONLARCA MAİL ADRESİ OLMASI REKLAM İÇİN ÇÖZÜM DEĞİLDİR, ÖNCELİKLE SPAM FİLTRELERİ NASIL GEÇECEĞİNİZİ ÖNEMLİDİR.
ELEKTRONİK POSTA İLETİSİNDE SPAM SORUNUNU ÇÖZDÜK !!!

Elektronik posta göndermek sureti ile yapacağınız reklamlarda, bülten ve ürün tanıtım gönderilerinizde spam filtrelerince engellenmeden, elektronik postalarınızı yerine ulaştırabilirsiniz.

Geliştirmiş olduğumuz özel bir yöntem sayesinde and nbsp;şirket merkezinizde ADSL bağlantılı bir bilgisayardan günlük 100 binlerce elektronik postayı hiç bir spam filtereye takılmadan sadece bir kaç dakikalık küçük bir işlemle göndermek isterseniz bizi arayın sistemi kuralım.

Sipariş tutarının tamamını banka havalesi ile tek seferde ödeyen müşterimize 200 YTL değerinde Türkiye Mail Bankası, Kişisel ve Şirketler CD si ücretsiz hediye edilecektir.

Bu hikayeden çıkarttığımız sonuç nedir arkadaşlar? Kaynağın güvenilirliği, mesajın güvenilir olarak algılanmasına etki eden önemli bir unsurmuş. Siz siz olun, düzenlediğiniz kampanyalarda, kullanıcıya/tüketiciye "kimsin sen?" sorusunu sordurmayın. Yoksa sonuç yukarıdaki gibi olabiliyor.

Bu konu ilginizi çektiyse, A.Selim Tuncer'in "Pazarlama iletişimi demek, kafamıza logo kakmak ya da gözümüze gazoz şişesi sokmak demek değildir!" yazısını kaçırmayın derim.

Güncelleme (11.02.2007)

Yukarıdaki yazımı duyarlı bir okuyucu Tema'dan bir yetkiliye iletmiş. Sanırım kendileri de yukarıda bahsetmiş olduğum firmayı yazıdan haberdar etmişler. Yine TEMA aracılığıyla (sanırım firma sahibi) Serdar Özyaşar'ın yukarıdaki yazıma vermiş olduğu yanıtlar elime ulaştı. Her ne kadar cevaplar doğrudan bana verilmemiş olsa da burada kendilerinin vermiş olduğu cevapları da yayınlamak istedim.

Benim amacım genel olarak iletişim stratejilerinde yaptıkları bir hataya vurgu yapmak ve mesajın sadece kendisinin değil, kaynağının da bir değerlendirmeye tutulduğunu gösterebilmekti. Ancak, benim yukarıdaki yazımı bir suçlama olarak algılamışlar, dahası bu yazıyı kendilerinin isimlerini kullanarak daha çok okuyucu çekme amacıyla yazdığımı düşünmüşler. Bu nedenle, onların bakış açılarının ve kendi savunmalarının da burada yer alması gerektiğini düşündüm. Bu arada TEMA Vakfı çalışanlarının ve konuyu TEMA'ya ileten okuyucumuzun bu duyarlı yaklaşımları için de ayrıca teşekkür etmek gerekiyor sanırım.

İlgili blog da bahsedilen konular ve cevaplar.

1. Kurumsal sayfamızın olmayısi.
Bu çalışma ozyasar.net tin istanbul la geçişi aşamasında olduğumuz halen yapılmamış ve yakın vadede yapılmayacaktır.
2. superteklif.com izinli reklam mesaj platformu
Bu platform proje olarak hazırlanmış ve Teknoloji Holding bünyesinde devam etmektedir. Bu proje ile smsmese.org projesi arasında herhangi bir bağ yoktur.
3. İdda edildiği gibi kişisel bilgilerin satışı söz konusu değildir. Ki katılımcılar sms mesajı alamadıklarından şikayetçidir. Çünkü hiç bir şekilde hali hazırda bu kişilere herhangi bir sms veya e-posta reklam içeriği gonderilmemiş ve bu kişilerin dataları Tema Vakfı hariç hiç bir yere açılmamıştır.
4. İlgili yazıda geçen ve ozyasar.net çe 1999 yılında satışı yapılan reklam ve e-posta gonderim sistemi ile ilgili olarak yapılan çalışma kobilere yonelik ve sektörel bir çalışma olup 1999 yılı sonrasında devam ettirilmemiştir. Ve bu sayfa normal koşullarda internet erişimine kapalıdır. Ve halen yayında dahi değildir. Kişinin bu sayfalara nasıl ulaştığı teknik olarak anlaşılamamıştır.

Bununla birlikte ilgili blog yazıyı hazırlayan kişinin amacı konusunda iyi niyetli olmadığı bizimle herhangi bir irtibata geçmeden böyle bir yazıyı hazırlayıp sayfalarında yayına almasından da gayet açıktır ki bizce amacı
smsmese.org projesi ve Tema Vakfı' nın adını kullanıp bloglarının daha çok kişi tarafından okunmasını sağlamak olarak yorumlanmıştır.

Saygılarımla

Serdar ÖZYAŞAR

Manzum Başlayıp Düzyazıyla Biten Bir Değerlendirme Denemesi. Makalenin tamamını okumak için tıklayın.

Önce dünya işaretlerle doluydu.
Sinyallerle, haberlerle.
Enformasyonla doluydu,
Dün, bugün ve özellikle yarın hakkında.
Her kuşun uçuşu, sallanışı her dalın; melemesi her koyunun,
Dolanması her yılanın
Bir işaretti.
Bacadan tüten dumanın kıvrılışı,
Tepeden düşen kayanın kırılışı,
Sabaha karşı uluması çakalların,
Hızla çekip gitmesi bulutların,
İşaretti.
Haberdi, gaipten, ilahlardan, meleklerden
Gidip de dönmeyecek olanlardan haberdi.
Enformasyon doluydu dünya…
Yüzlerin biçimi, kaşların eğimi, ve ağarması saçların,
Durup dururken bağırması bebeğin,
Ormanda hışırtısı yaprakların,
Sıcakta çatlaması toprakların
Haberdi.
Çıldırtasıya yüklüydü mesajlarla her yer,
Tepeden tırnağa “bilgi” doluydu dünya,
Boş tek satırı yoktu bu uçsuz bucaksız metnin,
Boşa harcanmış tek santimi…
Tabii okumasını bilene.
Harfleri sökmesini,
Sözcükleri dökmesini,
Yorumu yapmasını bilene.
Yani kahinlere.
Gözü yücelerde ermişlere.
Kodları onlar bilirdi, şifreyi onlar çözmüştü.
Gözleri keskin, kulakları delikti,
Onlar postacısıydı ilahların
Ve tercümanı rüzgarların.
Miladi takvimin
İlk binyılı işte böyle geçti.
Ve ilk yarısı ikinci binyılın.

Sonra bir silgi çıktı,
Başladı silmeye işaretleri.
Her yerden fışkıran haberleri,
Parmaklarıyla tıkamaya başladı.
Bir mesaj değildi rüzgar artık,
Anlamsız bir hava olayıydı.
Çakalların uluması,
Çiftleşme mevsimini bildiriyordu yalnız
Ve kargaların telaşlı haykırışları,
Yağmurun habercisiydi olsa olsa,
İlahların öfkesinin değil,
Bir silgi dolaşıyordu işaretlerle dolu metnin üzerinde
Siliyordu
Habire siliyordu.
Dünyayı dört yüz yılda
Akıl adına sile sile
Tabula Rasa’ya çeviren
Bu dev silgiye
“Bilim” dediler.
Ama derler ki, doğa boşluktan nefret eder.
Silinen gizemli yerin işaretleri
Boş kalamazdı.
İşaretlerden tümüyle soyutlanmış
Bir yaşam anlamlı olamazdı.
Başladı çalışmaya kalemler,
Ve fırçalar
Ve sonra mikrofonlar, kameralar,
Sinemalar, radyolar, televizyonlar
Bilgisayarlar, mikroçipler, yongalar
CD ROM’lar, elektronik mektuplar,
Hiç durmamacasına işe koyuldular.
Yeni efendileri onlara: Yaz, dedi.
Çek, kurgula, dağıt, pazarla, göster…
Herkese,
Her yerde,
Her zaman göster.
Ve insanlar, tüm yazıları silinmiş dünyada
Şaşırmış insanlar, hoşnut kaldılar
Gördüklerinden. Yazıları silinmiş bir dünyada,
Hiç durmadan eğlenmek ve durmadan
Abur cubur da olsa birşeyler öğrenmek
Tek avuntuydu artık;
Anlamsızlığa ve can sıkıntısına
Karşı tek çare
Matbaanın icat edildiği 1440’lardan
Telgrafın bulunduğu 1840’lara
Tam 400 yıl Gütenberg’in borusu öttü
Sonra başladı vızıltısı elektriğin
Fonograf, sinema, televizyon derken
20. yüzyıla ulaşıldı.
Bir çığ gibi büyüdü gücü elektrik çevrimlerinin
Gütenberg’in cümleleri parçalandı.
Artık yalnız satırlar değil,
Her yer –yeniden- enformasyondu.
Her an birşey söyleniyordu
Yeni dünyanın şaşkın insanlarına
Uyanık oldukları her an
Karşılarındaydı imgeler, grafikler, ve gaipten değilse bile
Çok uzaklardan gelen sesler.
Söylenen de pek önemli değildi artık
Yeni dönemin guru’su
McLuhan açıkça ilan etti:
Artık aracın kendisi mesajdı!
Ve araç, hazır ve nazırdı her yerde.

Bir süredir ortalık MediaCat'in düzenlediği WOMM konferansı ile çalkalanıyor. Bilmeyenlere de buradan duyurmuş olalım. MediaCat 6 Mart 2007 tarihinde Swissotel'de düzenleyeceği konferansta dünyanın bu konudaki en önemli 3 uzmanını ağırlıyor. George Silverman, Dr. Walter J. Carl ve Dave Balter'ın konuşmacı olarak katılacakları bu konferansın Anadolu Üniversitesi öğrencilerine de bir sürprizi var.

MediaCat pazarlama blog yazarlarına, okuyucularına hediye etmek üzere birer davetiye verdi. Blog yazarları farklı etkinlik ve yarışmalarla biletlerini dağıtıyorlar. İşte bu pazarlama blog yazarlarından benim de dahil olduğum 5 kişilik bir grup, ortak bir etkinlikle bu biletlerin talihlilerini arıyoruz.

Şimdi gelelim bunun Anadolu Üniversitesi öğrencileri ile ne ilgisi olduğuna.

Biliyorsunuz, ben Anadolu Üniversitesi'nin sadece öğrencisi değil aynı zamanda bir öğretim üyesiyim de. E bu durumda, Anadolu Üniversitesi öğrencilerini biraz olsun kayırmam çok da ayıp olmaz sanırım. Sağolsunlar, A.Selim Tuncer, Barış Erkol, Serdar Öner ve Tunç Kılınç da beni kırmadılar ve biletlerini siz sevgili öğrencilerimizin alması için bu etkinliğe katılmayı kabul ettiler.

Özetle, Anadolu Üniversitesi öğrencilerini MediaCat'in WOMM Konferansı için beş adet bedava bilet bekliyor.

Peki, bu biletlerden birinin sahibi olmak için ne yapmanız gerekiyor?

Tek yapmanız gereken, yaratıcılığınızı konuşturup bir kampanya hazırlamak.

Madem konumuz ağızdan ağza iletişimin pazarlamada kullanımı, yarışmamız da bu konuyla ilgili olsun istedik. İstediğimiz, içinde ağızdan ağza iletişimin kullanıldığı bir kampanya tasarlamanız. Tasarladığınız bu kampanyayı da bir sayfada özetlemeniz ve bize göndermeniz.

Sizleri sınırlandırmak istemedik. Bu yüzden ürün/hizmet markası seçimini de kampanya amacını da sizlere bıraktık. Yani, istediğiniz bir ürün veya hizmet markası için, istediğiniz bir amaçla, ağızdan ağza iletişimin kullanıldığı bir kampanya tasarlayabilirsiniz.

Bir A4 sayfası ile sınırlandıracağınız kampanya özetlerini 11 Şubat 2007 tarihine kadar fzozata@gmail.com adresine göndermeniz gerekiyor. E-postalarınızın konu kısmına "WOMM Yarışma" yazmanız ve e-posta içinde ise isim-soyad, okul numarası, bölüm ve sınıf ile birlikte iletişim bilgilerinizi vermeniz gerekiyor. Bana ulaşan her e-posta için bir cevap döneceğim. Eğer benden bir onay e-postası almadıysanız, bu, göndermiş olduğunuz e-postayı benim almadığım anlamına gelecektir. Lütfen tekrar gönderin.

Kim değerlendirecek bu kampanya tasarımlarını?

Ben sizlerden gelecek e-postalarda isimlerinizi göreceğimden değerlendirmeye katılmayacağım. Değerlendirmeyi, yine üniversitemizde öğretim üyesi olan ve bu konularda bigi sahibi üç değerli arkadaşımız yapacaklar; İçlem Er, Tuğba Kılıçer ve Meltem Öktem. Göndermiş olduğunuz kampanya özetlerini, isimlerinizi bildirmeden jüri üyelerine göndereceğim. Her biri birbirlerinden bağımsız olarak kampanyanıza bir puan verecekler. Bu üç puanın ortalaması ise toplam puanlarınızı oluşturacak. En yüksek puanı alan beş kişi ise WOMM Konferansı biletlerinin sahibi olacak.

E hadi, ne duruyorsunuz? Buyurun konferansa...

Not: Örnek bir kampanya uygulaması için Alper Akcan'ın sayfasını ziyaret edebilirsiniz: Bir WOMM Uygulamasının Sonuçları. Ayrıca, WOMM ile ilgili hem Alper'in sayfasındaki hem de MediaCat'in makaleler sayfasındaki yazılardan yararlanabilirsiniz. Bir de Alemşah'ın başlattığı etkinlikten de WOMM ve uygulamaları hakkında bilgi edinebilirsiniz.

Not2: Yarışmaya Anadolu Üniversitesinin lisans, yüksek lisans ve doktora öğrencileri katılabilirler.

Güncelleme (26.01.2007): George Silverman'ın The Secrets of Word-of-Mouth Marketing kitabından "Ağızdan Ağza Pazarlama Kampanyası Tasarlamak" isimli bölüme ulaşmak için tıklayınız.

Duyurunun grafik tasarımı için A. Selim Tuncer'e ayrıca sonsuz teşekkürler.

Çocukların harçlıklarının ve harcama özgürlüklerinin artması, geleceğin tüketicileri olarak görülmeleri ve ailenin satın alma kararlarında ikna edici rol almaları gibi etmenler nedeniyle son yıllarda onlara yönelik pazarlama etkinliliklerinin artmış olduğunu söyleyebiliriz.

Çocuklara yönelik yapılan pazarlama iletişiminde etik sorunu neredeyse on yıllardır üzerine konuşulan ve bir çözüm bulunamamış konulardan birisidir. Henüz bilişsel gelişimini tamamlamamış ve reklamların amaçlarını anlamaya yetecek kadar hayat tecrübesi olmayan çocukların reklamlar karşısında savunmasız kaldığı bu eleştirilerin başında geliyor. Reklam onlar için ya eğlencedir ya da gerçek bir bilgi kaynağıdır. Bir diğer önemli eleştiri ise, bu reklamlar aracılığıyla çocukların ve gençlerin materyalizme özendirildiği, mutluluğun sadece ve sadece bu maddi varlıkları elde etmekten geçtiğini öğrettiği yönündedir. Reklamlar özellikle Amerika’da yaşanan obezite sorununun da başlıca suçlusu ilan edilmiştir. Bu eleştirilerin pek çoğu araştırmalarla da ortaya konmuş, haklı sebeplere dayanır.

Ancak, tüm bu sorulara yanıt bulunamamış ve sorunlar tam anlamıyla çözülememişken şimdi önümüzde çok büyük bir sorunla daha karşı karşıyayız. O da eğlence ile reklamlar arasındaki sınırın bulanıklaştığı yeni tür reklamlar. Yani ‘advertainment’. Çocuklara yönelik filmlere yerleştirilen markalar, çocuk dergilerinden çıkan marka sponsorlu yapbozlar ya da posterler, internetteki oyun sitelerine alınan reklamlar ve çocukların ziyaret ettikleri sitelerdeki ‘advergame’ler bunlardan sadece bazıları. Eğlence ile reklamın birbiri içine geçtiği bu ortamda bir çocuğun bunun gerçekte bir reklam olduğunu anlaması oldukça zordur ve yapılan araştırmalar da bu gerçeği destekler niteliktedir.

Bana göre en temel sorun ise, pazarlamacıların çocuk pazarına bakış açılarında yatıyor. Bir pazarlama akademisyeninin de ifade etmeye çalıştığı gibi pazarlamacılar onları çocuk olarak görmek yerine “tüketici” olarak tanımlıyorlar. Pazarlama dünyasının tüm gerçeklerinden habersiz bu çocukları, sadece cebindeki harçlıkları alınacak tüketiciler olarak görüyorlar. Çocuklar ise kendilerini önce çocuk olarak tanımlıyorlar. İşte belki de yıllardır bitmeyen çekişmenin sebebi de burada yatıyor. Çocuklara, onların anlayamayacağı ve kavrayamayacağı bir tanımlamayla bakmak, başta etik olmak üzere tüm sorunların kaynağını oluşturuyor. Bu mümkün müdür emin değilim, ama pazarlama bu bakış açısını değiştirdiğinde çözüm yolunda ilk adımı da atmış olacaktır.

Ne oldu da çocuklar pazarlama için bu kadar önemli oldu…

Son yıllarda çocuklara yönelik pazarlamanın artmasında üç temel etken olduğundan söz ediliyor. Bunlardan ilki çocukların harçlıklarının ve harcama özgürlüklerinin artması. Aileler giderek küçülüyor ve ortalama çocuk sayısı düşüyor. Bunun yanında her iki ebeveynin de çalıştığı aile sayısı artıyor. Bir yandan evin işleri bir yandan kendi işleriyle uğraşan aileler ise çocuklarına hem daha fazla para hem de daha fazla harcama özgürlüğü sunuyorlar. Bankalara 16 yaşın altına da ek kart verilmesi için gelen taleplerin sayısı hiç de azımsanamayacak durumda. Böylelikle de ortaya iştah kabartan bir pazar çıkmış oluyor. İkinci önemli etken ise bugünün çocuklarının geleceğin pazarını oluşturacak olmaları. Markalar çocukların zihninde ne kadar erken yer ederlerse gelecekte marka sadakatini sağlamanın da o kadar kolay olacağını düşünüyor ve bugünden çocukların zihninde olumlu bir yer edinmeye çalışıyorlar. Üçüncü etken ise, günümüz çocuklarının ailelerinin satın alma kararları üstündeki baskın rolleri. Çocuklar artık sadece günlük alışverişlerde değil tatile gidilecek yerden, satın alınacak otomobile kadar her türlü büyük kararın ortağı, hatta ikna edicisi konumunda.

İşte tüm bu sebepler çocukları pazarlamacılar için çok önemli bir hedef haline getiriyor. Firmalar çocuklara ulaşmak için her yıl televizyon, dergi ve internet reklamlarına, ürün yerleştirmelere, promosyonlara ve ambalaj tasarımlarına milyonlarca dolar yatırıyor. Peki ama bunca para harcanan çocuklar acaba gerçekte kim? Bunlar birer tüketici mi yoksa tüketici olma yolunda ilerleyen çocuklar mı? Gelin isterseniz çocukların tüketimle olan serüvenlerine gelişim aşamalarıyla birlikte şöyle bir yakından bakalım.

Tüketici sosyalleşmesi nedir?

Aslında yukarıda sözünü edip durduğumuz çocuklar ne yazık ki henüz birer tüketici değiller. Onlar tüketici olma yolunda ilerliyorlar ve bu sürece de literatürde “tüketici sosyalleşmesi” adı veriliyor. Çocuklar, doğumlarından ergenlik dönemine ve yetişkinliklerine değin birçok bilişsel ve sosyal süreçten geçerler. Tüketici sosyalleşmesi de, çocuğun geçirdiği tüm bu sosyalleşme sürecinin bir parçası. Kısaca tanımlamak gerekirse tüketici sosyalleşmesi, çocukların/gençlerin gerçek anlamda bir tüketici olabilmeleri için, bazı yetenek, bilgi ve tutumları kazanma süreçleridir.<!--[if !supportFootnotes]-->[i]<!--[endif]-->

McNeal, çocukların bu gelişim süreçleri kapsamında 5 evreden geçtiklerini söylüyor;^{<!--[if !supportFootnotes]-->[ii]<!--[endif]-->}

• Gözlem: Çocuğun pazarla tanıştığı ilke evredir. Aileler, genellikle bebeklerini ve çocuklarını da alışverişe götürmeye başlarlar. Bu gezilerde çocuk, alışveriş çevresi ile ilk iletişimlerini kurmaya başlar. Bu süreç 2 aydan 33 aya kadar uzayabilir.
• Talepte bulunma: Bu evrede çocuk, mağazada gördüğü ve ilgisini çeken ürünleri talep etmeye başlar. Bu talepler, el ile işaret etme şeklinde olurken bazı durumlarda sözlü ifadeler de kullanılır. Ayrıca bu evrede, televizyondaki reklamların etkisiyle, çocuk bazı ürünleri evde de talep etmeye başlar.
• Seçim yapma: Çocukların yürümeye başlaması ile birlikte, raflarda bulunan bir ürünü seçmeyi ve bunu raftan almayı artık başarabildikleri dönemdir. Bu aşama, çocuğun ilk fiziksel iletişimini de içerir.
• Yardımlı alışveriş: Bu aşama, çocuklara aile ve aile yakınları tarafından verilen paraların yardımlı alışveriş ile harcanmaya başladığı dönemdir. Aynı zamanda çocuğun mağazadaki ürünleri elindeki para ile alabileceğini anladığı dönemdir.
• Bağımsız alışveriş: Aile yardımı olmaksızın alışverişin yapıldığı ve gelişimin son basamağıdır.

Tüm bu işlevler çocuğun geçeceği üç sosyalleşme evresi içinde gerçekleşir; Algısal dönem, analitik dönem ve düşünsel dönem.<!--[if !supportFootnotes]-->[iii]<!--[endif]--> Algısal dönem ismini, çocuğun bu dönemde soyut ve sembolik düşünce yerine, algısal olarak davranması nedeniyle almıştır. Analitik dönem ise, çocuğun bu dönemde olaylara daha detaylı ve analitik yaklaşımının artması nedeniyle bu ismi almıştır. Son olarak düşünsel dönem ise, çocuğun tüketimin karmaşık yapısını ve anlamını kavraması nedeniyle bu ismi almıştır.

Algısal Dönem (3-7 yaş arası):

• Algısal dönem, çocuğun pazar alanının en çabuk ve kolayca algılanabilen özelliklerine odaklandığı dönemdir.

• Çocuğun tüketim bilgisi, genellikle tek bir değişkene dayanan algısal özellikler veya farklılıklar üzerine, kendi yaptığı gözlemlerden oluşur. Kararlarını da, genelde tek bir boyuta dayalı olarak ve çok kısıtlı bilgi ile alır.

• Çocuk, belli marka veya mağazalara aşina olmuştur ancak bunların tam olarak ne anlama geldiğini anlayamaz.

• Bilgiyi sınıflama, düzenleme veya ilişkilendirme gibi yetilere sahip olmadığı için de kişisel varlıklar ve deneyimleri çok daha genel bilgi yapıları ile ilişkilendirir.

• Tamamen ben merkezli bir açıdan duruma bakar. Çekici bir oyuncak veya şekerleme gördüğünde, tüm ilgisini almak istediği bu ürüne yöneltir ve bu isteğinden de vazgeçemez. Bu nedenle ailelerin çoğu, süpermarketlerde veya oyuncak mağazalarında, çocuğun istediği bir ürünü almayı reddettiklerinde, çocuğun ağlamaya ve bağırmaya başlaması ile karşılaşırlar.

• Bu dönemdeki çocuklar 4-5 yaşlarından itibaren reklamları tanıyabilir ve bunları diğer televizyon programlarından ayırt edebilirler. Ancak, reklamların amaçlarını anlayamazlar. Benzer şekilde, reklamlar ile seyredilen televizyon programları arasındaki farkı da içerik olarak değil, basit algısal kavramlar olarak ifade edebilirler. (Reklamlar daha kısadır gibi.)

• Okumayı öğrenmeden önce bile, 2-3 yaş arasındaki çocuklar, mağazalarda tanıdıkları markaları ve ürünler üzerindeki bazı karakterleri tanıyabilirler. Özellikle üzerinde dikkat çekici unsurların (çarpıcı renkler, resimler ve animasyon karakterler gibi) olduğu ürünleri reklamlarından veya kutusundan tanıyabilirler.

Analitik Dönem (7-11 yaş arası):

• Çocuğun analitik döneme geçmesiyle birlikte, bilişsel ve sosyal açıdan büyük değişimler gözlenir. Bu dönem, tüketici bilgileri ve yetenekleri açısından çok önemli gelişmeleri içerir.

• Algısal düşünceden sembolik düşünceye geçiş ve bilgiyi işleme yeteneğinin artması, çocuğun reklamları ve markaları daha iyi anlamasını, ben merkezli düşünce yerine daha geniş bir görüş açısı oluşturmasını sağlar.

• Ürünler ve markalar birden fazla özellik veya boyutta incelenir ve ayrıştırılabilir. Uyarıcıları farklı boyutlarıyla analiz edebilme yeteneği, çocuğun karar verme yeteneklerinde ve stratejilerinde de büyük değişimler yaratır.

• Çocuk bu dönemde, ürünlerin özelliklerinin detayını ve kalitesini değerlendirmeye başlar, ürünleri karşılaştırır. Birden fazla özelliği dikkate alarak ve bir strateji oluşturarak, seçimlerinde daha akılcı davranmaya başlar.

• Çocuk, ailesi veya arkadaşlarının bakış açısı ile düşünmeyi ve karşısındakileri ikna etmek için stratejilerini onların görüşlerine göre değiştirmeyi becerebilir.

• Reklamların amacının anlaşılmaya başlaması, çocukların 7-8 yaşlarında başlar. Daha öncesinde, çocuklar reklamları eğlence olarak izlemekte veya tarafsız verilen bilgi olarak görmektedir.

• 7-8 yaşlarında ise, reklamların iknaya yönelik amaçları görülmeye başlanır. Çocuk 8 yaşından itibaren sadece reklamların iknaya yönelik amaçlarını anlamakla kalmayıp reklamlardaki taraflılığı ve aldatmayı da fark etmeye başlar. Çocuk ergenliğe yaklaştıkça bu inanç daha da artar.

Düşünsel Dönem (11-16 yaş arası):

• Bu dönemde çocuk, bilişsel ve sosyal gelişim açısından pek çok yeni boyut kazanır.

• Çocuk sosyal yeteneklerini ve bilgiyi işleme yöntemlerini geliştirdikçe, pazara ait markalara veya fiyatlara ilişkin bilgileri de daha detaylı ve karmaşık hale gelir.

• Diğer kişilerin bakış açılarının daha fazla farkındalığı, içinde bulunulan gruba uyum sağlama ve kendi kişiliğini oluşturma ihtiyacı, tüketici olma, seçim yapma ve marka tüketiminin sosyal yönlerine daha fazla ilgi duyulmasına sebep olur.

• Bu dönemde artık oyuncaklara olan ilgi bitmiştir. Müzik, spor gibi sosyal fonksiyonları olan ürünlere yönelim başlar.

• Tüketim kararları, içinde bulunulan duruma uyum sağlayacak şekilde verilir. Benzer bir biçimde, aileyi ve arkadaşları ikna etmede, doğrudan bir yaklaşım yerine onların sahip oldukları fikirleri desteklemenin sonuca ulaşmada daha iyi sonuçlar verdiği stratejik davranışlar gösterir.

• Yaşın artması ve çocuğun düşünsel döneme geçmesi ile birlikte (çocuk reklamlardaki taraflılığı ve aldatmayı fark etmenin yanı sıra reklamların iknaya yönelik amaçları olduğunun da farkındadır), reklamlara daha az güvenmeye ve sevmeye başlar.

• Çocukluğun orta yaşlarından sonraki döneme uzanan süre, çocuğun statü sağlayan ürün ve markaların simgelerini öğrenmeye başladığı dönemdir. Bu süreçte, çocuklar fiziksel özellikleri çok benzer dahi olsa, belirli markalar için tercih yapmaya başlarlar.

• Ergenliğin ilk dönemlerinde ise markaların sahip oldukları imaj ve kavramlar nedeniyle bazı markaları diğerlerine göre çok daha fazla tercih etmeye başlarlar. Bir diğer konu ise, bazı ürünlerin hangi tip kişiler tarafından kullanılabileceğine ilişkin bilgilerin geliştirilmesidir.

Bu etik sorunu biter mi?

Çocuklara yönelik yapılan pazarlama iletişiminde etik sorunu neredeyse on yıllardır üzerine konuşulan ve bir çözüm bulunamamış konulardan birisi. Henüz bilişsel gelişimini tamamlamamış ve reklamların amaçlarını anlamaya yetecek kadar hayat tecrübesi olmayan çocukların reklamlar karşısında savunmasız kaldığı bu eleştirilerin başında gelir. Çünkü çocuk belli bir yaşa gelene dek, reklamın gerçek amacının ne olduğunu fark edemez. Reklam onun için ya eğlencedir ya da gerçek bir bilgi kaynağıdır. Bir diğer önemli eleştiri ise, bu reklamlar aracılığıyla çocukların ve gençlerin materyalizme özendirildiği, mutluluğun sadece ve sadece bu maddi varlıkları elde etmekten geçtiğini öğrettiği yönündedir. Reklamlar özellikle Amerika’da yaşanan obezite sorununun başlıca suçlusu ilan edilmiştir. Yapılan eleştirileri saymakla bitiremeyeceğim için burada birkaç örnek vermekle yetiniyorum. Ama bu eleştirilerin pek çoğunun da araştırmalarla ortaya konmuş, haklı sebepleri olduğunu unutmamak gerekiyor.

Ancak, tüm bu sorulara yanıt bulunamamış ve sorunlar tam anlamıyla çözülememişken şimdi önümüzde çok büyük bir sorunla daha karşı karşıyayız. O da eğlence ile reklamlar arasındaki sınırın bulanıklaştığı yeni tür reklamlar. Yani advertainment. Çocuklara yönelik filmlere yerleştirilen markalar, çocuk dergilerinden çıkan marka sponsorlu yapbozlar ya da posterler, internetteki oyun sitelerine alınan reklamlar ve çocukların ziyaret ettikleri sitelerdeki advergame’ler bunlardan sadece bazıları. Çocuklar bugün internet oyunlarının başında çok uzun saatler geçiriyorlar. Markalar ise çocukları 30 saniyelik reklamlarla yakalamak yerine, bu oyunlar içinde yakalamayı ve eğlence ile marka deneyimini birlikte sunmayı tercih ediyorlar. Hiç şüphe yok ki internet çocuklara ulaşmak ve markaları tanıtmak için en önemli ve yararlı mecralardan birisi. Ancak bu mecranın kullanımı beraberinde çok büyük de bir sorumluluk getiriyor. Çünkü, eğlence ile reklamın birbiri içine geçtiği bu ortamda bir çocuğun bunun gerçekte bir reklam olduğunu anlaması oldukça zor. Yapılan araştırmalar da bu gerçeği destekler nitelikte. Bu araştırmalar, televizyon reklamlarının amacını anlayabilen 14 yaşındaki çocukların bile oyunlardaki reklamların amacını anlayamadıklarını ve hatta çoğu zaman bunların reklam olduğunu bile fark edemediklerini gösteriyor.

Bana göre en temel sorun ise, pazarlamacıların çocuk pazarına bakış açılarında yatıyor. Bir pazarlama akademisyeninin de ifade etmeye çalıştığı gibi pazarlamacılar onları çocuk olarak görmek yerine “tüketici” olarak tanımlıyorlar. Pazarlama dünyasının tüm gerçeklerinden habersiz bu çocukları, sadece cebindeki harçlıkları alınacak tüketiciler olarak görüyorlar. Çocuklar ise kendilerini önce çocuk olarak tanımlıyorlar. İşte belki de yıllardır bitmeyen çekişmenin sebebi de burada yatıyor. Çocuklara, onların anlayamayacağı ve kavrayamayacağı bir tanımlamayla bakmak, başta etik olmak üzere tüm sorunların kaynağını oluşturuyor. Bu mümkün müdür emin değilim, ama pazarlama bu bakış açısını değiştirdiğinde çözüm yolunda ilk adımı da atmış olacaktır.
 

<!--[if !supportFootnotes]-->[i]<!--[endif]--> Scott, Ward, “Consumer Socialization”, (Journal of Consumer Research; 1974; s:1-14)

<!--[if !supportFootnotes]-->[ii]<!--[endif]--> McNeal, James, Herndon, Neil C, Yeh, Chyon-Hwa, “A study of children's consumer socialization in Hong Kong over a five-year period: Income, spending and saving” (Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics; 1998; 10; 3; s:18)

<!--[if !supportFootnotes]-->[iii]<!--[endif]--> Valkenburg, Patti M, Cantor, Joanne, “The development of a child into a consumer” (Applied Developmental Psychology; 2001; 22; 61-72)

Türkcell’in Türkiye Birinci Futbol Ligi olan Süper Lig’in isim hakkını 2005-2006 sezonundan itibaren 5 sezon boyunca satın alması ve Fortis’in  tüm dünyada uyguladığı spor sponsorlukları stratejisini Türkiye’ye de taşıyarak, 2005-2006 ve 2006-2007 sezonlarında Türkiye Kupası’nın isim hakkını satın alması önemli sponsorluk gelişmeleri arasında. Son dönemde yaşanan önemli gelişmelerden birisi de Petrol Ofisi’nin Formula 1'in alt kategorisi sayılan GP2'deki FSM takımına (Fisichella Motor Sports) ortak olması ve hemen ardından da İstanbul'daki yarışın ana sponsorluğunu alması. Yapılan anlaşmayla birlikte bu sene Türkiye'deki yarışın resmi adı "2006 İstanbul Petrol Ofisi Turkish Grand Prix" oldu.

Büyük kuruluşlar artık sponsorluğu, markalarının iletişim stratejisinin bir parçası olarak görüyorlar. Ancak, sponsorluk öyle parayı bastırıp, anlaşmayı yapıp, sonra da yan gelip yatılacak bir süreç değil. Bu süreç içinde sponsor olunacak spor dalından, sporcunun veya Kulübün/federasyonun seçimine, sporcunun performansının ve özel hayatının değerlendirilmesinden, sponsorluk faaliyetlerinin ölçümüne kadar farklı alanların dikkatlice yönetilmesi gerekiyor. Ancak Türkiye’de sponsorluğun etkili yönetimi konusunda alınması gereken daha çok yol var.

İşte bu yolu yarılayan markalardan birisi de Fortis. Sponsorluk’la ilgili çalışmayı yaptığımızdan beri merakla izliyorum neler yaptıklarını. Fortis Kurumsal İletişim Bölümü’nden Arda Öztaşkın beni kırmadı ve neler yaptıkları, bu süreci nasıl yönettikleri ile ilgili sorularıma cevap verdi. Hadi buyurun bakalım…

Fortis’in faaliyette bulunduğu diğer ülkelerde spor sponsorlukları olduğunu biliyoruz. Sanırım Türkiye Kupasına isim sponsoru olunması da bu stratejinin bir parçası ya da uzantısı. Fortis genel olarak sponsorluğa nasıl bakıyor? Fortis Türkiye olarak siz sponsorluğa nasıl bakıyorsunuz?

Fortis'in Belçika, Hollanda ve Lüksemburg'da uzun yıllardır devam eden spor sponsorlukları var. Belçika'da Anderlecht futbol takımının tam 27 yıldır ana sponsoru. Bu oldukça uzun bir süre. 27 yıl önce sponsorluk ilişkisine başlarken ortada sözleşme bile yokmuş, sadece birkaç satırdan oluşan bir metinle sponsorluğa başlamışlar. Bugün, dünyada eşine az rastlanır uzunlukta bir işbirliğini uyumla sürdürüyorlar. Adeta kemikleşmiş bir ilişkileri var. Her yerde bu işbirliğinin izlerini görmek mümkün. Örneğin, Anderlecht'in taraftar dükkanından alışveriş ettiğinizde aldıklarınız Fortis poşetlerine konuluyor. Fortis yeni birçok proje ile bu sponsorluğu kendisi için daha da verimli hale getirmeye çalışıyor.

Hollanda da ise yine ülkenin önemli takımlarından Feyenoord'un ana sponsorluğunu yapıyorlar. Bu Anderlecht'e kıyasla çok yeni başlamış bir işbirliği.

Fortis'in global düzeyde bir sponsorluk stratejisi var. Kararlar bu strateji doğrultusunda veriliyor. Bizim sponsorluğa bakış açımız da aslında global stratejiyle örtüşüyor.

Fortis Türkiye olarak sponsorluğa pazarlama iletişiminin önemli bir parçası olarak bakıyoruz. Sponsorluk, yönetilmesi ve ölçülmesi gereken bir iletişim yatırımı. Buradaki iki kilit nokta sponsorluğun 'düzgün' yönetilmesi ve sonuçlarının ölçülerek hem markaya hem de 'iş'e katkılarının ortaya konulması gerekliliği. Tüm iletişim faaliyetlerinde olduğu gibi sponsorlukta da 'hesap verebilirlik' ön planda olmalı. Biz de buna uygun hareket ediyoruz.

Türkiye’de sponsorluk çalışmaları nasıl başladı? Yani sponsorluk için futbolun seçilmesi ve sonrasında da Türkiye Kupası’na sponsor olunması nasıl ve nelere bakılarak belirlendi? Bu seçimlerde 2004 yılında sağlanan vergi avantajlarının bir etkisi oldu mu?

Türkiye Kupası isim sponsorluğu kararı vermemizde elbette Fortis'in futbola yakın olmasının olumlu etkisi oldu. Ancak futbolun dinamiklerini de gözardı etmedik. Futbol, dünyanın her yerinde gelir, sınıf ve statü ayrımı olmaksızın en geniş kitlelere ulaşabilen belki de en önemli spor etkinliği. Sadece 'spor' demek de çok mümkün değil; gelişmiş bir endüstri aslında. İşte bu nedenle 'futbol asla sadece futbol değil', özellikle de pazarlama insanları için. Bir yandan duygusal diğer yandan rasyonel lokmalarla beslenen büyük bir endüstri. Dolayısıyla pazarlamacılar için oldukça verimli bir alan; reklam, sponsorluk ve doğrudan pazarlama uygulamaları için sınırsız bir dünya...

Biz de bu dünyanın avantajlarından yararlanmak istedik. Türkiye'de yeni bir markanın lansmanını yaparken futbolun bize önemli bir destek yaratacağını biliyorduk. Yine de karar vermeden önce iş ortaklarımızla birlikte ciddi bir analiz çalışması yaptık. Sponsorluğun en azından ölçülebilir katkılarının ne olacağını hesaplamaya çalıştık.

Türkiye Kupası'nın çok önemli bir başka avantajı bizim için zamanlamasıydı. Kupa'nın başlangıç tarihi ile Fortis lansmanının zamanlaması örtüşüyordu. Dolayısıyla, hem lansman hem de Kupa çalışmalarını paralel yürüttük. Zaten lansmandan hemen sonra grup maçları ile kupa maratonu da başladı.

Olayın vergi boyutu bizim ilgi alanımızda değil. İletişim uzmanları olarak sponsorluğu rasyonel olarak değerlendirmek ve sonuçlarını ortaya koymak bizim ana görevimiz. Zaten kararımızı da bu eksende verdik.

Türkiye Kupası’na sponsorluğunuzda ilk sezon geride kaldı. Bu nasıl bir süreçti? Yani sponsorluk sözleşmesini yaptıktan sonra sponsorluk nasıl yönetildi? Doğru yaptığınız şeyler olduğu gibi muhakkak ki yanlış yapılan şeyler de olmuştur. Doğrularınız ve yanlışlarınız neydi? Bu süreç size neler öğretti?

Oldukça verimli bir sezon geçirdik. Kupa hem sponsoruyla hem de yenilenen statüsüyle çok ilgi gördü. Eskiden takımların katılmayı angarya olarak gördüğü bu kupa, yeni statüsünün getirdiği para ödülleriyle kulüpler için daha cazip hale geldi. Biz de özellikle Digiturk'un büyük desteğiyle kupanın daha popüler hale gelmesi için çalışmalar yaptık.

İdeal Kart kullanıcılarına yönelik 'Fortis Türkiye Kupası' ana ekseninde bir çekiliş kampanyası yaptık. Kupa'yı Futbol Federasyonu'ndan alarak il il gezdirdik ve alışveriş merkezlerinde sergiledik. Kupa ile hatıra fotoğrafı çektirmek isteyenler birçok yerde izdihama neden oldu. Kupa maçlarına birçok müşterimizi davet ettik. Fortis Türkiye Kupası'nı gerek dış gerek iç iletişimde olabildiğince verimli kullanmaya çalıştık.

Elbette ilk yılın getirdiği bir takım zorluklar oldu. Konu futbol olunca detayda dikkate almanız gereken pekçok konu ve iş ortağı var. Sözleşmede sponsora verilen hakların gerçekte uygulanabilir olması önemli bir konu. Örneğin, İzmir'deki final maçına önemli sayıda müşterimizi davet ettik. Ancak bunu yaparken hesaba katmadığımız şeyler olduğunu sonradan yaşayarak öğrendik. Biz her ne kadar kendi tedbirlerimizi de almış olsak, stadın güvenliği doğal olarak polisten soruluyordu ve onlar da herhangi bir risk almamak adına bizim koltuklarımızda oturacak müşterilerimizin karışık değil, tek bir takım taraftarı olması gerektiğini söylediler. Oysa biz her iki takımı da tutan müşterilerimizi yan yana oturtmakta bir sakınca görmemiştik. Sonuçta ara çözümlerle bir kısım müşterimizi diğer tribüne yönlendirerek problem çıkmasını engelledik. Ancak futbol ve stad organizasyonunun herhangi bir salon organizasyonundan ne kadar farklı olabileceğini yaşayarak öğrenmiş olduk.

Futbola destek vermekten ve futbolun içinde olmaktan büyük keyif duyuyoruz. Yeni sezona biz de ilk yılın acemliğini atmış olarak gireceğiz. Umarım, bu yıl geçen yıldan çok daha hareketli ve heyecanlı bir kupa maratonuna tanık oluruz.

Gazetelerden bu sponsorluk sözleşmesi için Fortis’in iki yıllığına 7,5 milyon dolar ödediğini okuduk. Bu paranın karşılığını aldınız mı? Sponsorluğunuzun etkinliğini ölçtünüz mü? Neye göre ölçtünüz ve sonuçta ne elde ettiğinizi gördünüz?

Ödenen paranın karşılığını -üstelik ilk yılda- fazlasıyla aldığımızı söyleyebilirim. Tüm kupa boyunca medyada çıkan haberleri takip ederek, analizini yaptık. Bunun parasal olarak karşılığını hesapladık. Sadece final maçında elde ettiğimiz 'media coverage' 12 mio USD düzeyinde oldu.

Kupa ile ilgili en önemli hedeflerimizden birisi marka bilinirliğine katkı sağlamasıydı. Burada da ciddi bir etkiden bahsedebiliriz. Marka farkındalığı ile ilgili araştırmalarımızda Fortis Türkiye Kupası'nın katkısını görebiliyoruz. Fortis, bugün itibariyle Türkiye'nin en çok bilinen 5 bankasından biri haline geldi. Sadece sponsorluk faaliyeti olarak baktığımızda ise Haziran 2006 itibariyle Türkiye'nin spontan olarak en çok bilinen sponsorluk faaliyeti Fortis Türkiye Kupası.

Sponsorluk ölçümünün nasıl olması gerektiği ile ilgili farklı araştırma modellerini inceliyoruz. Olayın birçok boyutu var. En çok ilgilendiğimiz konu aslında sponsorluğun müşteri sadakatine olası etkilerini ölçebilmek. Yurtdışı ile ortak uygulayabileceğimiz modelleri de araştırıyoruz.

Not: Arda Öztaşkın, daha önce birlikte çalıştığım ve çok sevdiğim bir arkadaşım. Sağ olsun, beni kırmadı ve cevapladı sorularımı. Üstüne utanmadan bir de fotoğraf istedim, onları da gönderdi. Ne kadar yoğun çalıştığını çok iyi biliyorum. Bunca işinin içinde bana zaman ayırdığın için çok teşekkürler Arda’cım.

Sponsorluk konusunda daha fazla bilgi edinmek için http://www.sponsorluk.gov.tr/index.php adresini ziyaret edebilirsiniz.