Doch was genau ist die Grundidee? Zunächst geht es bei Multi-User-Blogs darum, mehreren Leuten mit Hilfe nur einer Installation jeweils ein eigenes Blog zur Verfügung zu stellen. Also genau das Richtige, wenn z.B. Hochschulen ihren Studenten das Bloggen ermöglichen wollen - oder Unternehmen ihren Mitarbeitern oder NGOs ihren Ehrenamtlichen. Doch nun beginnt erst das Spannende: Mit BuddyPress können die Nutzer darüber hinaus wie in Social Networks Profile anlegen, untereinander kommunizieren, sich vernetzen, Status-Updates verschicken etc. Besonders interessant erscheint mir die Gruppenfunktion: Wie in anderen Social Networks auch, können sich User zu Gruppen zusammenschließen. Diese haben wiederum verschiedene Funktionen. Die IMO beste: Durch entsprechendes Taggen von Blogbeiträgen können diese automatisch in eine Gruppe geschleust werden.

Und hiermit kann aus meiner Sicht erreicht werden, dass der Content einer Multiuser-Landschaft ideal aufbereitet werden kann: Auf der einen Seite gibt es persönliche bzw. individuelle Blogs (Ebene des Beziehungsmanagements), auf der anderen Seite lassen sich einzelne Beiträge thematisch bündeln und innerhalb einer Gruppe sogar weiterdiskutieren (Ebene des Themenmanagements). Ein bisschen erinnert das an Friendfeed und die Rooms.

Gerade die Idee, Blogbeiträge auch dazu zu nutzen, um Besuchern einen thematischen Einstieg zu bieten, erscheint mir eine gute Weiterentwicklung des Gedankens von Mitarbeiterblogs bzw. von Blogs von Ehrenamtlichen einer NGO. In journalistischen Projekten ließen sich aus unabhängigen Blogs Ressorts zusammenfassen.

Wie gesagt, ausprobiert habe ich das Ganze nicht. Insofern müsste zum einen die Funktionialität geprüft werden. Und ob das Taggen mit Blick auf den Themeneinstieg in der Praxis klappt, wäre auch zu prüfen. Aber vielleicht hat jemand Lust dazu? Oder andere Anwendungsideen? Über Anregungen oder irgendwann mal ein paar Zeilen zu Erfahrungen damit würde ich mich freuen.

@Constantin Basturea: Hope, picking up the topic is ok even if you adressed Robert...

Allerdings hatte Peta die Sache zunächst ganz anders geplant: Die NGO wollte dem Fernsehsender Fox 4,2 Millonen Dollar bezahlen, damit die drei insgesamt produzierten Clips in den Werbepausen des Superbowls ausgestrahlt werden. Das hätte eine Reichweite von 100 Millionen Zuschauern bedeutet. Fox hatte die Ausstrahlung jedoch abgelehnt. Deshalb hier nun das zentrale Video der Kampagne.

(via Bendan Hodgson)

Bei Greenpeace geht es um den Schutz des Regenwaldes in Indonesien - und darum, Unilever mit dessen Zerstörung zu konfrontieren. Der Vorwurf: Unilever kaufe für die Kosmetikmarke Dove Palmöl bei Lieferanten ein, die den indonesischen Regenwald zerstören. Das Video transportiert das in knapp 1:30

Da wird alles eingesetzt, was man sich von einem Clip wünscht, wie meine Studenten heute früh herausgearbeitet haben: Emotion, Personalisierung, Storytelling, Schock, Konfrontation und - zwei Überraschungen: Dialogbereitschaft und Humor. Humor? Ja, das Ganze ist eine Antwort auf einen bekannten Dove-Clip:

Dass der Greenpeace-Spot sehr erfolgreich ist, zeigt sich beispielsweise auf viralvideochart (kannte ich noch nicht, via gwa): Platz 5 in der 24 Stunden-Kategorie. Natürlich macht ein Video noch keine Kampagne, deshalb gibt es bei Greenpeace hier mehr zum Thema: Gemäß dem Open Campaigning-Ansatz können Besucher u.a. eine Petition abschicken, das Video bzw. das Thema viral verbreiten, etwa via Facebook, Digg oder mit vorgefertigten Bannern.

Auch bei amnesty wird die Beteiligung von Usern an der aktuellen Kampagne unsubscribe-me angestrebt. Hier steht im Video die Schockbotschaft gegen die Foltermethode des Waterboarding (via Basic Thinking) im Vordergrund (SpOn-Artikel dazu). Einen Teil zum Schockerlebnis trägt sicher bei, dass der Film nicht nur im Netz zu sehen ist und dort gestartet werden muss, sondern auch in britischen Kinos laufen wird - egal, ob man ihn sehen möchte oder nicht.

Im Wortlaut ist der Kodex bei menschenfischer.net nachzulesen. Ich will nur auf einzelne Aspekte kurz eingehen. Zunächst war ich erstaunt, im Kodex Dinge zu lesen, die ich für absolut selbstverständlich halte (z.B. Achtung der Menschenwürde, Orientierung an Recht und Gesetz), bei anderen Punkten denke ich, ist es gut, dass sie formuliert sind (z.B. Transparenz, keine Vorteilsnahme, Respektierung der Privatsphäre, Datenschutz). Am wichtigsten jedoch ist aus meiner Sicht, dass es einen Schiedsausschuss geben soll, dessen Rolle ich ähnlich sehe wie die von Presserat oder PR-Rat: als oberste Beschwerdeinstanz für alle, die den Eindruck haben, dass eine Organisation gegen die Grundsätze verstoßen hat.

Doch die Frage der Bezahlung von Fundraisern scheint mir mit der jetzigen Formulierung des Kodex noch nicht dauerhaft geklärt zu sein. Im Kodex heißt es unter Punkt 14:

"Vergütung

Wir treten ein für eine leistungsgerechte Vergütung aller entgeltlich im Fundraising Tätigen und die transparente Handhabung von Vergütungsmodellen. Eine Vergütung überwiegend prozentual ohne Begrenzung zum Spendenerfolg und zu akquirierten Zuwendungen lehnen wir ab."

Damit ist betont, dass Fundraising nicht ausschließlich ehrenamtlich funktioniert, sondern dass da in den meisten Fällen (und zu Recht) Profis am Werk sind, die entsprechend bezahlt werden müssen. Hier gibt es bekanntlich unterschiedliche Modelle. Während manche Organisationen nur mit fest angestellten Fundraisern arbeiten, die meist ähnlich wie im öffentlichen Dienst entlohnt werden, existieren auch Dienstleister, die sich ganz auf Mitglieder- bzw. Spendenwerbung konzentrieren, und schließlich gibt es noch die besonders umstrittenen Provisionsmodelle (pdf). Dass diese besonders problematisch sind, gesteht offenbar auch der Verband zu, weshalb von einer Deckelung die Rede ist- allerdings durch eine wie ich finde sehr, sehr weiche Formulierung. Ob das als vertrauensbildende Maßnahme genügt?

In der Kommunikationspraxis würde ich mir jedenfalls wünschen, dass auf der Website einer Spenden sammelnden Organisation Ross und Reiter benannt werden. Dazu gehören aus meiner Sicht u.a. die Satzung der Organisation, eine nachvollziehbare Rechnungslegung (Einnahmen, Ausgaben, Verwaltungsanteil), laufende Projektberichte und schließlich die Offenlegung des Bezahlungsmodells der Fundraiser. Dann kann sich jeder Spender selbst sein Bild machen.

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Während Greenpeace oder UNEP anhand von Beispielen den Klimawandel und Umweltzerstörung aufzeigen, nutzen andere Organisationen Google Earth, um über ihre Projekte in aller Welt zu berichten. Der Sierra Club wiederum geht davon aus, dass seine Visualisierungen von Alaska geholfen haben, weitere Ölbohrungen in ökologisch empfindlichen Regionen zu verhindern. Eine der bekanntesten Nonprofit-Anwendungen in Google Earth dürfte die Visualisierung der Darfur-Krise sein.

Gestern Abend erreichte mich via Rufumleitung ein netter Mitarbeiter einer von Google beauftragten Agentur auf dem Handy. Google habe nun ein Paket für Nonprofit-Organisationen geschnürt. Ok, das interessiert mich, und da ich unterwegs war, hatte ich davon noch nichts gelesen. Der Anruf ist für mich also ok. Ob ich denn Lust hätte, gemeinsam mit Vertretern von NGOs zu einer Präsentation des Pakets nach Hamburg zu kommen? Irgendwann im April. Nein, keine Lust und schon gar keine Zeit. Aber ich bin an Informationen interessiert. Erwähne, dass ich eventuell zum Thema blogge. Gern, meint mein Gesprächspartner, es gebe eine Seite mit Infos zum Paket im Netz und eine Seite mit Anwendungsbeispielen (hm, wo denn?). Er will mir Links schicken und das Programm des  Präsentationstermins, als Hintergrundinfo. Gut. Thema abgehakt.

Nächster Tag - heute, kurz vor acht: Ich lese Mails und Feeds, starte Twitter. In Rivva ist das Google-Thema längst nach oben geschwappt (es gibt derzeit vier Artikel zum Thema), und auch in meinem del.icio.us-Network finde ich es in den Bookmarks. Eigentlich weiß ich nun alles zum Thema. Ich erinnere mich an das Telefongespräch gestern, schaue nochmal in meine Mailbox. Keine Info der PR-Agentur da. Ich habe auch anderes zu tun. Etwas später, kurz vor 10 Uhr: Jetzt beschließe ich doch, diesen Beitrag zu schreiben.

Denn ich frage mich, wozu Google eigentlich eine PR-Agentur bezahlt. Sicher gibt es noch einige Leute, die ein anderes Informationsverhalten haben als ich. Aber wenn ich schon andeute, dass ich an einem Thema für einen Blogbeitrag interessiert bin, dann warte ich nicht auf den Postboten. Dabei wäre es doch so einfach gewesen, mir gestern Abend die versprochenen Links zu mailen und eine pdf mit den Infos zur Präsentation zu schicken. Oder etwas zum CSR-Verständnis von Google. Das wäre wenigstens Mehrwert gewesen im Vergleich zu dem, was ohnehin schon im Netz steht. Melanie Huber hat sich neulich gute Gedanken zum (Nach-)Telefonieren durch PR-Leute gemacht.

Nachsatz: Das Google-Paket für Nonprofit-Organisationen scheint mir recht interessant zu sein. Weniger, weil die bekannten Google-Produkte zusammengeschnürt wurden, sondern weil GMail unter der Domain einer Organisation angeboten wird, ebenso Werbung über AdWords sowie das Abwickeln von Online-Spenden. Nonprofits bezahlen hierfür nichts.

Eine mutige Idee: Weltverbesserin trifft Weltverbesserer zwecks Besserleben und/oder Besserlieben. Im O-Ton:

"Mit der Partner- und Community-Plattform lovepeace.ch will Greenpeace Menschen zusammenbringen, die eine ähnliche Lebenseinstellung verbindet – die Liebe zur Natur, ein bewusster Umgang mit Mensch und Umwelt und – nicht zuletzt – Spass am Leben. Greenpeace möchte den Besuchern und Mitgliedern von lovepeace.ch die Möglichkeit geben, selber aktiv zu werden und sich für den Schutz der Umwelt im Grossen wie im persönlichen Umfeld einzusetzen."

Ein wenig klingt das Ganze für mich nach einer weiteren Lohas-Plattform, allerdings einer, die im Gegensatz zu manchen anderen nicht Produkte in den Mittelpunkt stellt, sondern die Freizeit. Und klar: Das Social Network ist eine PR-Maßnahme von Greenpeace. Ziel ist nicht nur schöner Kuscheln zwischen den Mitgliedern und eine aktive Freizeit. Im Idealfall wird diese auch genutzt, um Ziele der NGO zu unterstützten. Und schließlich will Greenpeace mit der Plattform auch Mitglieder gewinnen. Das funktioniert so: Registrierte Nutzer können kostenlos ein Profil anlegen. Wer aber mit anderen direkten Kontakt aufnehmen möchte, bezahlt dafür im Monate 5 Franken - und hat damit gleichzeitig die Mitgliedsgebühr für Greenpeace bezahlt. Wer schon Mitglied ist, darf gleich alles ohne weitere Kosten nutzen. Die Idee ist also, die Mitgliedschaft bei Greenpeace attraktiver zu machen.

Noch steht die Plattform vollkommen am Anfang, nur wenige Gruppen und Mitglieder sind zu sehen. Vom Konzept her ist LovePeace aber ein spannendes Special Interest Social Network, das wie neulich beschrieben eine spezielle soziale Rolle seiner User unterstützt. Entsprechend treten die Mitglieder der Community pseudonym auf. Ob so wiederum das Dating gut funktioniert, muss sich zeigen - ebenso wie die grundsätzliche Akzeptanz des Ganzen.

(via del.icio.us, thx)

Das Ziel beschreibt Tsafrir Cohen so:

"In diesem Blog möchte ich Ihnen von unserer Arbeit und der Situation vor Ort berichten. Abseits aller vorgeblichen Kulturkämpfe soll ein direkter Blick auf diese komplexen und zugleich "fragmentierten" Gesellschaften ermöglicht werden, der Ihnen auch Möglichkeiten für solidarisches Handeln aufzeigen kann. Darüber hinaus soll der Blog dazu beitragen, auch in Deutschland eine Diskussion anzuregen, die sich - um die historischen Verantwortlichkeiten wissend - erneut und wiederholt mit den gesellschaftspolitischen Tatsachen vor Ort beschäftigt."

Zwar handelt es sich beim Jerusalem-Blog eher um eine Online-Kolumne denn um ein Blog (es gibt keine Kommentare, keine Vernetzung, keine Permalinks, keinen Feed etc.), lesenswert sind die dort erschienenen ersten Beiträge jedoch allemal. An Beispielen aus dem Alltag will Cohen zeigen, welche "Diskrepanz zwischen der medialen Friedensrhetorik und der unmittelbaren Alltagssituation" besteht. Einblicke und Einschätzungen, die sonst den Weg in die Medien nur selten finden (Ausnahme: ein taz-Artikel von Cohen).

Damit könnte das Jerusalem-Blog ein wertvolles PR-Instrument für die NGO werden: Einerseits kann es als direkter, authentischer Kommunikationskanal jenseits der Mainstream-Medien angenommen werden, andererseits könnte er zur Quelle für Journalisten und Politiker werden. Zumindest in begrenztem Rahmen kann ein solches Projekt Einfluss auf die politische Debatte hier zu Lande nehmen und medico international hierin klar positionieren. Vielleicht spendieren die Online-Werker der Organisation dem Projekt ja noch ein paar Features, die das "Blog" wirklich zum Blog machen und die Vernetzung und Diskussion zum Thema ermöglichen. Bisher bleibt das Ganze trotz lesenswerter Texte jedenfalls hinter den Möglichkeiten des Kommunikationsinstrumentes zurück. Der Anfang ist aber gemacht.

1. PR ist PR. Von einem theoretischen Standpunkt aus unterscheidet sich Nonprofit-PR nicht von Profit-PR. In der praktischen Umsetzung gibt es aber Unterschiede (Gewichtung der Instrumente, Professionalisierung, Ressourcen etc.).
2. Nonprofit-Organisationen (NPOs) sollten die Bedeutung der Umweltbeobachtung nicht unterschätzen, um an der Entwicklung öffentlicher Themen aktiv teilnehmen zu können. Issue Management und (Corporate) Foresight sind nicht nur Aufgaben der Unternehmenskommunikation, sondern unterstützen auch das Agenda Setting von NPOs.
3. Damit hängt auch das Wirken einer PR-Abteilung nach innen im Sinne einer kommunikativen Managementberatung zusammen. Der vergleichsweise hohe Anteil von Quereinsteigern in den PR-Abteilungen vieler NPOs dürfte dies jedoch im Einzelfall erschweren.
4. Die Markenbildung ist nach wie vor besonders für dezentrale NPOs eine große Herausforderung, die aber gemeistert werden muss, um im Kampf um Aufmerksamkeit, im Fundraising sowie im Wettbewerb um (ehrenamtliche) Mitarbeiter langfristig bestehen zu können.
5. Viele NPOs leisten tagtäglich wertvolle Arbeit, die aber in der nachrichtenwert-getriebenen Medienwelt schwer thematisiert werden kann. Eine Strategie, um dennoch öffentlich präsent zu sein, wäre, sich als Experte für ein gesellschaftliches Thema zu profilieren und sich zu aktuellen Diskussionen aktiv in den Medien zu positionieren. Dies kann (muss aber nicht) mit einer Personalisierungsstrategie einhergehen, um der NPO ein Gesicht mit hohem Wiedererkennungswert zu geben.
6. Campaigning spielt in der Nonprofit-PR eine besondere Rolle. Wertvolle Bausteine hierzu sind gute (und in Praxis oft gar nicht teure) Bildideen (wichtiger ist oft die Überlegung, wo Agenturfotografen unterwegs sind). Eine der Herausforderungen der Online-PR als Bestandteil des Campaignings von NPOs ist sicherlich, aus Sympathisanten Multiplikatoren zu machen - und zwar solche, die nicht nur einmal eine Online-Petition unterzeichnen, sondern dauerhaft die Kommunikationsziele der NPO unterstützen - etwa im eigenen Weblog oder durch das Gründen einer Gruppe in einem Social Network.
7. Die Erwartungen an Nonprofit-Kommunikation in Bezug auf Transparenz und Glaubwürdigkeit sind noch höher als in der Profit-Kommunikation. Hierzu gehört auch die Kontinuität der Kommunikation. In der Praxis kommunizieren viele NPOs jedoch nur punktuell, versäumen aber z.B. über Fortschritte (und Rückschläge) ihrer Projekte zu berichten.

Weitere Artikel im Magazin beschäftigen sich u.a. mit Personalisierung in der Stiftungskommunikation, Stiftungen von Medien, Wahrhaftigkeit und Offenheit in der Kommunikation.

• Pleil, Thomas (2007): Zuhören und Multiplikatoren gewinnen. Nonprofit-PR: Öffentliche Debatten als Herausforderung, in: Stiftungs-Welt, Heft 4: 6-7 (pdf-Download).

Der Hintergedanke:

"Friseursalons sind Kommunikationszentren. Ob eine intensive Unterhaltung mit dem Friseur oder ein Plausch mit anderen Kunden, ein Friseurbesuch beinhaltet immer auch einen regen Informationsaustausch. Grund genug, an diesem Punkt mit der Aufklärung anzusetzen. "Friseure der Welt gegen AIDS" hat sich zum Ziel gesetzt, breite Bevölkerungsschichten über das Thema HIV/AIDS zu sensibilisieren, indem Friseure als Botschafter für die Aufklärung fungieren. Deswegen werden im Rahmen des Projekts "Friseure der Welt gegen AIDS" Informationssequenzen über HIV/AIDS in Fortbildungskurse und Großveranstaltungen für Friseure eingebunden, um so eine möglichst große Öffentlichkeit zu erreichen."

Ich kann von außen nicht beurteilen, wie gut diese schon seit einigen Monaten laufende Aktion funktioniert, aber die dahinter stehende Idee gefällt mir und passt gut zu einer Firma wie L'Oréal. Viele weitere Aktionen - auch von kleinen privaten Gruppen - sind hier aufgelistet. Wer sich professionell mit Campaigning beschäftigt, findet dort noch ein paar Bausteine (und wer sich beteiligen mag, natürlich auch).

Obwohl das Blog erst angelaufen ist und nur mit einer IP-Adresse firmiert, findet darin schon eine recht intensive Diskussion statt - und trotz mancher kleiner Geheimnisse (aus den ersten Posts werden wohl nur Insider schlau) könnte das Blog zu einem wichtigen Kommunikationskanal werden, der direkt Sympathisanten in der Heimat auf dem Laufenden hält. Bislang ist das Blog von außen noch nicht verlinkt (obwohl es ziemlich viele Beiträge zum Thema Walfang in der Blogosphäre gibt), jedoch im Moment prominent auf der Startseite von Greenpeace präsentiert.

Als Beispiel hier das Kampagnenvideo mit Samy Deluxe, das auch als Werbespot verwendet wird:

(via off the record)

Laut BlogPulse kann man die Resonanz mit der Resonanz auf die Vergabe des Friedensnobelpreises an Al Gore vergleichen. Dies übersteigt in den Peaks die Nennung von George Bush bei Weitem. Nach meiner Beobachtung dürfte der US-Präsident der über die Zeit am häufigsten genannte Politiker sein.

Im Vergleich zur Free Burma-Aktion findet der Blog Action Day deutlich mehr Widerhall im Netz. Allerdings wird an diesem Vergleich deutlich, dass solche Aktionen - ähnlich wie herausragende Tagesnachrichten (Friedensnobelpreis) - naturgemäß nur kurze Aufmerksamkeit generieren.

Mit Aktionen wie "Free Burma" oder dem "Blog Action Day" konnte aus meiner Sicht durchaus das Mobilisierungspotenzial des Netzes beobachtet werden. Allerdings zeigt sich auch, dass ein wichtiger Erfolgsfaktor solcher Aktionen zu sein scheint, dass sich prominente Blogger das Thema auf die Fahnen schreiben. In Deutschland jedenfalls hat nach meinem ersten Durchschauen der Posts kaum einer der bekannteren Kleinbloggersdorfer mitgemacht. Überhaupt ist die Wahrnehmung in Deutschland nicht gewaltig, was sich z.B. in Rivva zeigt - beziehungsweise zeigt sich dort das Thema bisher eben nicht. Dabei gibt es laut Google Blog Search im Moment immerhin etwa 380 deutschsprachige Posts zum Thema (inkl. Ankündigungen). Beispielsweise ein Interview mit einem Pressesprecher von Greenpeace; andere Themen sind z.B. grüne Provider, der Schutz der Ostsee oder Umweltschutz in der Küche. International sind eine Menge sehr bekannter Blogs dabei, übrigens u.a. auch Google und YouTube.

Eine der größten Herausforderungen ist aus meiner Sicht, Nachhaltigkeit für solche Kampagnen herzustellen. Denn die Posts decken so viele unterschiedliche Umweltthemen ab, dass sie eigentlich mehr bieten als eine Online-Demonstration. Teilweise hat man den Eindruck, dass viele Fachleute - aber auch eine Menge Privatleute - wertvolles Fachwissen veröffentlichen, das aber allein über Tagging mit dem einen Stichwort zur Aktion in der Masse untergehen könnte. Irgendwie wünschte ich mir da einen Service, mit dem ich nach einem Tag suchen kann, im Ergebnis aber eine Tag-Cloud angezeigt wird, die alle Tags enthält, die in Verbindung mit dem gesuchten Begriff verwendet wurde. Ich kenne solche "related tags"-Anzeigen bei technorati und Social Bookmarking-Diensten. Allerdings zeigt technorati meines Wissens nur drei, vier Tags an und Social Bookmarking wäre ein Umweg. Kennt jemand einen umfassenden Service in dieser Richtung? Wäre eine nette Lösung, um auf einer Kampagnensite die Resonanz feingliedrig und nachhaltig darzustellen...

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• Blog Action Day: Weltweite Blog-Kampagne
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Die Facebook-Gruppe "Support the monks protest in Burma" wächst rasend: Am Montag gegründet, hat sich nun schon knapp 80.000 Mitglieder. Was wichtiger ist: In der Gruppe werden aktuelle Informationen gesammelt und vor allem wird das Engagement ihrer Mitglieder kanalisiert. Wer möchte, bekommt Vorschläge, wie er sich engagieren kann. Unter anderem wird da Unternehmen auf die Finger geschaut und die Mailadressen von Firmen, die noch in Birma aktiv sind (oder zu sein scheinen), werden für Protestschreiben gesammelt. Für Unternehmen ein klares Signal, dass ihr Tun auch am anderen Ende der Welt wahrgenommen wird. Zahlreiche weitere Aktionen werden auf der Gruppenseite aufgeführt: Unter anderem ein Hungerstreik am kommenden Montag.

Heute ist übrigens Red T-Shirt Day - als Zeichen für die Solidarität mit den Mönchen. Mein einziges rotes T-Shirt trägt die Aufschrift "Steh auf" und zeigt zwei gereckte Fäuste. Passt.

In diesen Zusammenhang passt auch der Hinweis, dass natürlich auch eCard-Aktionen z.B. an Politiker, nach wie vor ein sinnvolles Instrument im Campaigning sein können. Eine solche Aktion hat nun campact begonnen und zwar zum Thema Online-Durchsuchung (via):

Im Anklang an Monopoly werden die befürchteten Auswirkungen der Bahnprivatisierung den Spielern vor Augen geführt (die Details verrate ich nicht - selbst spielen ist angesagt). Und wer genug davon hat, kann einen Brief an seinen Abgeordneten schicken - mitsamt dem Bahnopoly. Hintergrund: Am 13. September will die Bundesregierung das Thema in den Bundestag bringen, die Kritiker fürchten, dass die Bahn weit unter Wert verscherbelt wird und sich aufgrund zu hoher Renditeerwartungen Strecken stillgelegt, noch mehr Arbeitsplätze abgebaut werden und sich der Service verschlechtert. Auf der Kampagnensite gibt es noch eine Menge Ideen und praktischer Ratschläge, wie man selbst aktiv werden kann; Aktuelles zum Thema gibt's in einem Blog und - ja, gibt's denn das auch noch? - morgen sollen um 11.55 Uhr in möglichst vielen Bahnhöfen Flashmobs steigen (Hintergrund). Schade nur, dass die vielen Informationen trotz sehr innovativer Online-Tools zum Teil nur schwer zu überschauen sind - und das Blog keine Permalinks produziert!

Hinter der Aktion steckt übrigens Campact, ein Online-Netzwerk, an dem sich etwa 40.000 Menschen beteiligen. Partner der Bahnaktion sind mehrere Gruppen wie attac, der VCD, der nabu und andere. Neben einer Kampagne gegen Gentechnik im Essen gibt's von Campact übrigens auch eine Kampagne gegen Spritfresser (und das Lobbying der deutschen Autoindustrie gegen die CO2-Pläne der EU) u.a. mit einem hübschen Video, das ich aber unter wordpress.com leider nicht nun direkt einbinden kann :-)

Film starten

Film läuft nicht? Flash 9 downloaden!

Gleichzeitig sei bei dieser Gelegenheit auf den Greenpeace-Channel bei YouTube verwiesen, der nun seit fast einem Jahr schon besteht. Kanäle wie diese halte ich in Zukunft für's Campaigning für ähnlich wichtig wie Blogs - schließlich nehmen Videoplattformen laut ARD/ZDF-Onlinestudie mehr Nutzer wahr als Weblogs. Wobei Blogs und Videos unterschiedliche - sich ergänzende - Bedürfnisse befriedigen.

Ähnliche Artikel im Textdepot:

• Online-PR einer NGO: Fallbeispiel Rotes Kreuz (.at)
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Das Ziel: Die Möglichkeiten und die Macht der Community beweisen, sagen die Initiatoren in der Presseinformation:

"We want to display the potential and the power of the blogging community, which is a disparate community but one with an amazing size, breadth and diversity. By bringing everyone together for one day, we can see just how much can be achieved, and how much we can be heard."

Ich kann mir vorstellen, dass es für Politiker und einige Unternehmen sehr lehrreich sein wird, genau zu lesen, was da geschrieben wird. Denn vermutlich werden ein paar tausend Blogger nicht nur über schöne Landschaften schreiben, sondern ganz konkret mit (Fehl-)Verhalten konfrontieren. Bin schon gespannt, ob es z. B. eine Diskussion über neue CO2-schleudernde Kohlekraftwerke geben wird, über Themen wie Verkehr, Bauen oder oder oder.

Noch ist eine Weile hin bis zum 15. Oktober, doch das Campaiging läuft bereits auf vollen Touren. Und dieses ist ein gutes Beispiel für Campaigning in Zeiten des Web 2.0 (man bedenke, dass es nicht von einer Agentur, sondern von drei Bloggern konzipiert ist). Ausgangspunkt ist natürlich die Website der Kampagne. Dort können sich alle Blogger, die sich beteiligen möchten, registrieren und für alle, die in ihren Blogs Word of Mouth-Marketing für das Projekt machen möchten, gibt es beispielsweise Logos für's eigene Blog wie dieses hier:

Zusätzlich gibt's auch ein Promo-Video auf YouTube, das sich bequem in Blog einbinden lässt:

Wichtig natürlich auch: Aktuelle Infos werden im Rahmen einer solchen Kampagne am besten in einem dazu gehörenden Blog gegeben. Dort kann natürlich aus diskutiert werden. Auf klassische Pressearbeit wird jedoch nicht verzichtet. Schließlich sollen auch Gelegenheits-Blogger, Politiker und Unternehmen von der Sache erfahren.

Und wie ist die Zwischenbilanz? Bis heute haben sich gut 3.800 Blogs als Teilnehmer an der Kampagne registriert - deutschsprachige sind für meinen Geschmack übrigens noch nicht viele dabei. Insgesamt berichten seit mehreren Wochen schon (also schon vor dem offiziellen Start der Kampagne) recht viele Blogs darüber - ich habe bei Blogpulse mal mit George Bush und Greenpeace verglichen: Immerhin hat die Kampagne eine deutlich bessere Wahrnehmung in Blogs als eine der wichtigsten NGOs zum Thema allein.

Allerdings sind noch 40 Tage bis zum Blog Action Day. Ich bin gespannt, ob und wie es gelingt, den Spannungsbogen der Kampagne hochzuhalten bzw. noch zuzulegen. Bausteine könnten z.B. neue Testimonials sein und eine zunehmende Berichterstattung in den Medien, die dann wiederum auch von Bloggern wahrgenommen werden dürfte. In deutschen Medien jedenfalls scheint das Thema noch nicht angekommen zu sein - im Gegensatz zu z.B. Australien. Am Blog Action Day selbst wird dann die Frage sein, ob es gelingt, wenigstens einen Teil der (wahrscheinlich entstehenden) Beitragsflut zugänglich zu machen. Dass hier bisher offenbar noch kein Tagging vorgesehen ist, hat mich erstaunt.

Wer sich in Nonprofit-PR allgemein und spezieller in die Kommunikation bei Unglückfällen hineindenken möchte, findet in Geralds Beiträgen viele interessante Aspekte. Zum einen argumentiert er in Disaster 2.0 ausführlich mit den Kommunikationsbedürfnissen der unterschiedlichen Bezugsgruppen des Roten Kreuzes, den Mitarbeitern, den Medien, den Betroffenen, den Spendern/Gönnern sowie den Nichtbetroffenen (aka breite Öffentlichkeit). Er kommt zu dem Schluss:

"Diese erste oberflächliche Stakeholderanalyse zeigt, dass sich diese Erwartungen nicht alle mit einem Tool lösen werden lassen, schon gar nicht nur mit einem Weblog. Trotzdem – so denke ich – würde die laufend aktualisierte Zusammenfassung (auch wenn sie redundant erstellt wird) wesentlicher Informationen zu einem Katastrophenereignis viele Prozesse innerhalb und außerhalb des Roten Kreuzes vereinfachen."

Das sehe ich ähnlich. Natürlich haben die Stakeholder unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse und im Zweifel unterschiedliche Muster der Mediennutzung. Insofern müssen sie inhaltlich unterschiedlich angesprochen werden, und zwar mit verschiedenen Formaten (ggf. auf unterschiedlichen Kanälen). Ein themenbezogenes, temporäres Weblog wie in den USA eingesetzt wäre keine Alternative zu anderen Maßnahmen, sondern eher eine ergänzende kommunikative Drehscheibe, auf der die unterschiedlichen Bezugsgruppen jeweils schnell herausfinden könnten (z.B. durch entsprechendes Tagging), wo es welche neuen Informationen für sie gibt (wobei sicher auch die notwendigen Basisinfos und die aktuellsten Infos zum Thema in das Blog gehören - das ist die von Gerald erwähnte Redundanz). Gleichzeitig wird so die Transparenz zwischen den Bezugsgruppen gewahrt. Gerade bei temporären Kommunikationsaufgaben (also z.B. einem größeren Unglück) scheint mir ein Blog im Vergleich zum großen CMS, mit dem üblicherweise die Website einer Organisation gemanaged wird, Vorteile zu besitzen (u.a. Sichtbarkeit, Vernetzung, Integration von Audio, Video etc.).

Spannend ist aus meiner Sicht auch der Artikel zur eigentlichen Online-Strategie des österreichischen Roten Kreuzes: Wie auch andere Nonprofit-Organisationen besteht hier eine große Herausforderung darin, dass ein großer Teil der Besucher gar nicht Externe sind, sondern Mitarbeiter und Ehrenamtliche.  Dies hat vor allem auf die Strukturierung von Websites und die Aufbereitung von Inhalten Einfluss.

Da natürlich alle Welt von Web 2.0 spricht, will ich noch den Podcast des Roten Kreuzes hervorheben: Er hat auch das Ziel, Radiostationen

"... mit Aufnahmen von Interviews bzw. Berichten aus Krisen- und Katastrophenregionen zu versorgen. (...) Die laufende Zusammenarbeit mit den relevanten Akteuren im Österreichischen Radiobereich (Ö1, Ö3, Privatradios) und die anerkannte Kompetenz des Roten Kreuzes bei seinen Tätigkeiten verstärkte die Qualität, aber auch die Bekanntheit dieses Services, das zuletzt eine Top-Positionierung erreichen konnte."

Ebenfalls zur Web 2.0-Strategie gehört das Webmaster's Blog selbst und die Idee,

"...den unterschiedlichen Expertinnen innerhalb des Österreichischen Roten Kreuzes verschiedene Weblogs zur Verfügung zu stellen, um ihre Fachexpertise in persönlicher Form in mehr oder weniger monothematischen Blogs publizieren zu können und damit auch eine online Vernetzung in die unterschiedlichen Fach-Communities erreichen. Eine Einbindung dieser Experten-Blog-Themen in das neue Rotkreuz-Portal ist ebenso angedacht."

Sehr spannender Ansatz! Für andere interessanten Bausteine verweise ich auf Geralds Artikel.

Ähnliche Themen:

• Das Textdepot: Katastrophenkommunikation: Rotes Kreuz setzt auf Twitter und Blogs
• Das Textdepot: Walfang: Was machen die Campaigner?
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Ebenfalls ziemlich neu ist der Twitter-Kanal des Roten Kreuzes. Er soll vor allem eingesetzt werden, um die Kommunikation bei Evakuierungen zu unterstützen. Der Initiator, Ike Pigott, beschreibt die Idee so:

 "The idea is that people in evacuation zones could “follow” the Red Cross Twitter feed from their cell phones, and find out about shelter locations and service delivery sites."

Seit Anfang Juni wurden auf Twitter beispielsweise aktuelle Infos zu einem Tropensturm und dessen Entwicklung und zu den Überschwemmungen in Texas gegeben. Neben Betroffenen finden auch Journalisten dort Informationen, z.B. diese:

"Disaster News Update Support for radio stations: During this disaster season, weR.. http://tinyurl.com/2o33wz 02:07 PM June 15, 2007"

Während die Twitter-Anwendung vor allem dazu dient, einen mobilen Kommunikationskanal zu öffnen, was für Journalisten und Betroffene sehr wichtig sein kann, bilden Blogs den Mittelpunkt der neuen Kommunikationsstrategie des Roten Kreuzes in den USA. Die Organisation kündigt für größere Unglücke oder Naturkatastrophen jeweils eigene Blogs an:

"When necessary, those sites will feature downloadable news releases, sound files, pictures, and video clips. We will only link to official American Red Cross news sites - and you can be assured that sites we point to are official Red Cross communications outlets."

Damit niemand den Überblick verliert, wurde das "Online Desaster News Portal" geschaffen. Dieses Blog steht im Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie und dient als dauerhafte kommunikative Drehscheibe. Das heißt, dort wird veröffentlicht, welche zeitlich befristeten Katastrophen-Blogs gerade aktiv sind.

Besonders gut gefällt mir die Idee, dass das Rote Kreuz auch auf die Unterstützung von Bloggern setzt: Im Moment sucht Ike Pigott(zunächst in der PR-Community MyRagan) Blogger im ganzen Land, die im Falle eines Unglücks live für das Rote Kreuz berichten könnten.

Ich bin von diesen Ansätzen ziemlich begeistert, denn sie können sowohl Betroffenen von Katastrophen als auch Journalisten bei der Arbeit helfen. Zudem kann solch transparente Kommunikation mittelfristig auch das Fundraising unterstützen. Den Aufwand hierfür halte ich für relativ gering.

Für viele Nonprofit-Organisationen (und ihre Fundraiser und ihre PR-Leute) bedeutet dies, dass sie gewaltig umdenken müssen. Wie auch Unternehmen müssen sie lernen, dass Top-Down-Kommunikation und One-Voice-Policy nicht mehr funktionieren. Und dass Spender eben nicht außerhalb der Organisation stehen, sondern dass sie durch ihre Geld- (oder Sach- oder Zeit-)Spende sich zum Teil einer NGO oder Initiative machen. Das heißt nicht, dass man jeden Spender in jeder Frage mitreden lassen muss (wobei das Mitreden lassen auch sinnvoll sein kann), aber dass sie z.B. in den Verlauf eines Projektes einbezogen werden sollten.

Hat man das akzeptiert, hat man als Nonprofit-Organisation viel mehr Möglichkeiten als ein kommerzielles Unternehmen. Denn Spender und Ehrenamtliche sind eben nicht einfach Empfänger von Informationen, sondern zu ihnen pflegt man Beziehungen - und im Idealfall gelingt es, sie für die Sache der Organisation auch als Multiplikatoren zu gewinnen - ganz im Sinne des Word of Mouth-Marketings, das offline wie online funktionieren kann. Ich habe da bei Unicef ein gutes Beispiel gefunden. Die Organisation hat eine Kampagne "Du und ich gegen AIDS" gestartet. Das Besondere an der Online-Kommunikation: Auf der Kampagnen-Site gibt es eine Unterseite, die sich an Blogger wendet: Sie werden gebeten, die wichtigsten Forderungen einer Unicef-Petition in ihren Blogs zu diskutieren, auf die Kampagne aufmerksam zu machen und ihre Leser bitten, die Petition online zu unterzeichnen. Ich habe etwa 80 Blogs gezählt, die sich bislang beteiligt haben (Unicef hat diese vorbildlich aufgelistet und ihnen einen Back-Link spendiert). Den meisten Unternehmen wäre ein solches Anliegen vermutlich um die Ohren geflogen, hätte es sich um ein kommerzielles Produkt gehandelt. Eine NGO findet für eine solche Aktion dagegen leichter Unterstützer.

Noch weiter geht eine Idee des Community Buildings, das wir auch intensiv diskutiert haben. So kann eine NGO natürlich in bestehende Communities wie MySpace gehen und dieses nutzen. Peta ist da sehr aktiv, berichtete Florian Radke. Aber sie könnte auch eine eigene Community bauen, in der sich z.B. Cyper-Aktivisten (und reale) organisieren, ihre Interessensprofile ablegen etc. Nebenbei: Da die Pflege von Spenderdatenbanken für NGOs einen riesigen Aufwand bedeutet, wäre die Pflege der Profile durch die Community (z.B. "nein, ich möchte nie angerufen werden", "ja, ich kann mir vorstellen für ein Tierschutzthema auch mal auf die Straße zu gehen") eine große Arbeitserleichterung. Irgendwie wäre eine Mischung aus XING/openBC und MySpace vielleicht ganz attraktiv.

Aller schöner Ideen zum Trotz: Zunächst muss eine NGO ihrer Community natürlich etwas bieten. Zum Beispiel ein Weblog zur Reise des Geschäftsführers ins eigene Projekt in Afrika oder Video-Interviews mit Menschen in Projekten oder oder oder.

Die Diskussion hat mir großen Spaß gemacht, und die Gedanken, über die ich hier berichtet habe, sind im Raum entstanden - in einem tollen Wechselspiel zwischen uns Diskutanten (mit dabei auch Rosella Alicandro von der Welthungerhilfe) und den Kongressbesuchern, von denen sich einige sehr intensiv mit diesen Fragen beschäftigt hatten.

Das hat sich geändert, und vieles, das nun geplant ist, klingt spannend. Ein paar Beispiele: Prof. Markus Vinzent von der Uni in Birmingham (Gründer von academici.net), berichtet über Hochschul-Fundraising, zu dem er die verschiedensten Social Networks nutzt. Prof. Miriam Meckel aus St. Gallen hat sich die Schlagworte Partizipation, Vernetzung und Transparenz vorgenommen, und Martin Oetting steht gleich mehrfach im Programm und berichtet über virales Marketing, Mundpropaganda in Blogs. Einen Überblick zu Web 2.0 gibt Jochen Voß. Mit den beiden soll ich am Donnerstag über Web 2.0 diskutieren. Morgen biete ich ein, hm ja, Experiment an: Wer Lust hat und in das Thema praktisch einsteigen möchte, kann mit mir einen Tag lang verschiedene Web 2.0-Anwendungen ausprobieren. Dabei möchte ich vor allem zeigen, dass es einige Angebote gibt, die einem PR-Menschen oder Fundraiser die tägliche Arbeit erleichtern, aber mit den Teilnehmern z.B. auch konzeptionelle Ansätze entwickeln, wie sie Web 2.0-Formate in der Kommunikation ihrer NGO einsetzen könnten. Oder klären, warum das für sie vielleicht gar nicht sinnvoll ist.

Aber das sind zwei Vorschläge von mir, mal sehen, welche Bedürfnisse die Teilnehmer haben - so ein Workshop ist ja interaktiv. Ich habe das Ganze übrigens in einem Wiki vorbereitet, so dass nebenbei (hoffentlich) schnell deutlich wird, welchen Nutzen und welche Grenzen dieses Format hat. Wie das Ganze dann funktioniert hat, werde ich demnächst hier berichten.

Jetzt freue ich mich erst mal auf Fulda und viele interessante Diskussionen.

(gefunden bei Thomas Knuewer)

Die Aktion ist natürlich für beide Seiten konsequent: Nach dem Lidl-Deal kommt Greenpeace so wieder ein bisschen mehr in Richtung gesellschaftlichen Mainstream und die Bild (online) hat ohnehin Angst vor den Klima-Flüchtlingen, die uns zu überschwemmen drohen.

Sorry, eigentlich ist dieses Thema für Ironie viel zu wichtig, und es kann nicht genug Kampagnen dieser Art geben. Aber eine Zeitung, die vor kurzem noch billiges Benzin herbeiwünschte und Ökos offenbar zu Lieblingsfeinden erkoren hatte, ist für gerade diese nun schon ein besonderer Partner...