Die Frage in der Überschrift kann natürlich so nicht einfach beantwortet werden. Erstmal sollte man ja wissen, wie man „Funktion“ definiert. Dann spielt auch die Unternehmensgröße, sowie die Produkte, die man verkauft, eine Rolle. Aus aktuellem anlas, nehmen wir mal den Daimler Blog.
Was will man mit dem Unternehmensblog erreichen. Eine Verbesserung der Verkaufszahlen wird wohl nicht das Ziel sein, vielmehr ist anzunehmen, dass man sich zwei Ziele auf die Fahne geschrieben hat. Interne und externe Kommunikation, die Marke soll für Mitarbeiter und potentielle Kunden erlebbarer werden, ein Gesicht bekommen.

Nur wie erreicht ein man dieses, gerade in einem Konzern, der wahrscheinlich schwerer zu steuern ist, als ein Tanker. Die Antwort ist offene Kommunikation, wenn ich dazu nicht bereit bin, wozu dann der Blog?
Dann kann ich auch weiter auf meiner Homepage PI’s veröffentlichen, und diese an Zeitungen, Medienporatale und Blogs schicken. Doch zumindest bei letzteren wird das nicht besonders gut angenommen werden (siehe z.B. Herrn Knüwer), was nicht zuletzt an der Form liegt.

Ein kurzer Exkurs: Während meines Volontariates in einer PR Agentur, habe ich immer wieder festgestellt, was die schwächen einer Presseaussendung sind. Die Verteiler sind oftmals ungenau und/ oder veraltete, Falsche Ansprechpartner sind da nur ein Manko. Auch der Text kommt schon so rüber, als ob er sagen möchte Ich bin ein Serienbrief. Hinzu kommen noch die zeitlichen Barrieren, zuviel Zeit möchte man für einen Kunden ja nun auch nicht aufwenden. Was in anbetracht der Honorarhöhe teilweise auch nur bedingt zu kritisieren ist.

Aber zurück zur eigentlichen Geschichte. Beim Werbeblogger wurde das neue Soundlogo von Mercedes kritisiert, und kommentiert, und kam letztlich nicht allzu gut weg. Dies zog natürlich seine Kreise in der Blogsphäre. Wie nun der Daimler Blog darauf reagiert, zeigt deutlich, wie man mit solche Kritik bestenfalls umgehen sollte. Keinen erklärenden PI’s, kein PR-Serienbrief-Gewäsch, sondern klar und ehrlich im Blog Stellung bezogen. Auf die Kritiker wurde auch verlinkt, und die sind begeistert, nicht vom Soundlogo, aber von der Reaktion.

Ist halt was anderes, ob man angeschrieben wird, in der Hoffnung, dass der jeweilige Blogger selber was schreibt, oder ob man einfach als Teil der Blogsphäre angesehen wird. Heraus kommt dann eine sachlich Diskussion, und ein großes DAX Unternehmen hat allen anderen gezeigt, wo in der modernen Unternehmenskommunikation der Hammer hängen kann.

So „funktionieren“ Corporate Blogs. Wer keine Lust hat, auf eine offene Diskussion, der sollte lieber weiter Briefe schreiben, oder Faxen. Aber nicht bloggen, weil man das halt so macht.

Markenbildung ist eigentlich eine unglaublich schwierige Sache. Was muss man nicht alles bedenken, und am Ende kommt ein völlig anderes Markenimage heraus. Um mal ein Beispiel aus meiner Jugend zu nennen.

Ich hatte noch einen alten Adidas Trainingsanzug, den wollte ich nie anziehen. Er war einfach alt, nicht mehr modern, es musste was Neues her. Doch damals wusste ich noch nicht, dass es ein Juwel ist, was sich da in meinem Schrank befand. Im amerikanischen Untergrund trug man es schon, im Jahre 1986 setzte Run DMC mit dem Song „My Adidas“ ein endgültiges Denkmal. Die Welle schwappte nach Deutschland über, Adidas wurde Kult. Mit meinem Trainingsanzug war ich jetzt der Held.

Aber um jetzt wieder die Kurve zur Markenbildung zu schlagen, was hatte das Unternehmen damit zu tun? Die Marketingabteilung hatte nicht dafür gesorgt, vielmehr ist das Image organisch aus den Subkulturen zum Mainstream gewachsen.

Dass es aber auch ganz anders geht, zeigt ein anderes Beispiel. Die Firma Benetton hatte eine provozierende Kampagne gestartet, diese führte zu Gerichtverhandlungen, einer öffentlichen Debatte über Ethik und Moral in der Werbung. Letztlich zwang Sie aber Händler und Kunden, sich für oder gegen die Marke zu entscheiden. Die Kampagne stellte die Öffentlichkeit vor die Entscheidung, ob das Unternehmen gut oder böse ist. Ob es letztlich den Umsatz gesteigert hat kann ich nicht sagen (Hat da jemand Zahlen?), im jedem Fall standen die „vereinigten Farben“ als kritisches, politisches Label. Benetton zu tragen wurde zum Statement.

Nun schlage ich aber noch den Bogen zu Barack Obama, einerseits um noch ein wenig Aktualität in diesen Beitrag zu bringen, andererseits weil es eines der besten Beispiele für Markenbildung ist. Obama uns sein Beratertross haben von Anfang an eine Sache erkannt. Nicht die dicken Broken sind entscheidend, sondern die Vielzahl an Kleinen. Der Long Tail wurde mit absoluter Perfektion genutzt. Es wurden Spenden generiert, die alle verhältnismäßig klein waren, in der Summe brachten Sie aber Hillary Clinton erst ins Schwitzen und dann zum Erliegen.
Egal ob es Blog, Facebook, Twitter, MySpace oder Youtube ist. In Sachen Webvermarktung ist er einzigartig. Ich glaube aber, dass der Erfolg dieser Strategie nicht nur aufgrund der Nutzung der verschiedenen Kanäle beruht, es braucht auch die richtige Person. Obama hat es geschafft einen Hype zu kreieren (Change als Buzzword). Der schlussendlich sogar bis nach Deutschland überschwappte, wie der gestrige Auftritt in Berlin zeigte. Auch weil er sein Image bis ins letzte auslebt. Wer hat den schon einen Politiker gesehen, der mit einer solchen Dynamik einen Dreier einnetzt und im Hintergrund die GI’s in Jubel ausbrechen. Politische völlig irrelevant, dient aber alles der Marken- und Imagebildung. Ebenfalls ein Novum, das kurzzeitig gewählte „99 Problems“ von Jay-Z. Obama hat einfach die Street Credibility, Charisma, Größe, Integrität und vieles mehr. Er ist, in Anlehnung an den Spiegel Titel, der neue Superstar in der globalen Politikwelt, ohne das viele seine politischen Ziele/ sein Programm kennen. Er steht voll für den Wechsel, Change halt.

Um jetzt wieder den Bogen zum Ausgangspunkt zu schlagen, Markenbildung muss einerseits die richtigen Vertriebswege nutzen, was aber noch entscheidender ist, sie müssen zum Produkt passen. Negativbeispiel zeigte die FDP mit Sky de Mont, aber auch einen Kurt Beck oder eine Angela Merkel lassen sich nur bedingt im Long Tail platzieren. Das sie es trotzdem versuchen werden, scheint klar, und wird dem Wähler wohl noch einiges an skurrilitäten zu bieten haben.

Aber auch Unternehmen sollte nicht Blind im Internet aktiv werden, man muss sein Produkt kennen, darauf basierend kann man dann sehen welche Kanäle sinnvoll sind. Sonst kommt das Böse erwachen, letztlich zählt die Qualität. Und da kann selbst Obama noch ins Straucheln kommen.

Mehr Infos: Der PR Blooger hat sich dem Thema US Wahl gewidmet.

Schokocreme heisst Nutella, Küchentücher heissen Zewa, Kopfschmerztabeletten heißen Aspirin, das Brausegetränk heisst Coca Cola, die Rennbahn heisst Carrera, usw.

Was bewirkt bei uns so eine Markenbildung?

An oberster Stelle steht das Vertrauen in ein Produkt. „Made in Germany“ ist so ein Beispiel. Nach dem zweiten Weltkrieg versuchte England deutsche Produkte zu „brandmarken“ und Konsumenten vom Kauf deutscher Produkte abzuhalten. Die Käufer merkten aber schnell, dass der ehemalige Kriegsgegner Produkte von hoher Qualität herstellte und so wurde aus dem eigentlich zur Abschreckung gedachten Logo eine weltweit erfolgreiche Marke.

In den Jahren nach dem Krieg war es noch einfacher, sich auf dem Markt mit neuen Marken zu behaupten. Wer heute versucht den Käufer von der Qualität seiner Produkte zu überzeugen, muss ungleich mehr Aufwand betreiben und wird es mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nicht mehr schaffen, dass die Leute den Produktnamen mit dem Artikel gleichsetzen. Einzige berühmte Ausnahme hier ist Viagra, das vom US-Konzern Pfizer vertrieben wird.

Er fährt und fährt und fährt....

Der alte Käfer war noch ein Auto mit Charakter. Huch, was sage ich da? Ein Produkt soll einen Charakter besitzen, dazu ausgerechnet noch ein Auto? Machen wir uns nichts vor. Natürlich verkörpern unterscheidliche Produkte unterschiedliche Lebensstile, womit wir beim zweiten Punkt der Markenbildung abgekommen wären, dem Lifestyle.

Die Generation, die in den 40 er und 50er Jahren geboren wurde, war in Deutschland die erste, die später ein Markenbewusstsein entwicklte. Männer rauchten Camel oder Marlboro, Frauen eher Ernte 23 oder HB. Wer Stuyvesant rauchte, wusste genau, dass er sich damit ins Abseits brachte, was ihm aber als Yachtbesitzer herzlich egal war, denn man wollte zu einem elitären Kreis gehören.

Und diese Generation erzog natürlich auch ihre Kinder markenbewusst. Die Turnschuhe mussten von Adidas oder Puma sein, Jeans von Wrangler oder Levi’s und Papis Auto von VW, Audi, Opel, Mercerdes oder BMW.

Zielgruppe sind heute die Kleinsten

Obwohl der Erfolg einer Marke schon lange nichts mehr über die Qualität eines Produktes aussagt, sondern nur noch über die Höhe des Werbeetats, bleiben viele Käufer „ihrer“ Marke treu, da sie in dem immer größer werdenden Angebotsdschungel eine Orientierungshilfe brauchen. Damit dieses Markenbewusstsein nicht abbricht, werden heute schon Kinder Zielgruppe von Werbebotschaften der großen Konzerne. Die Geburstagsparty wird im Schnellrestaurant mit dem großem „M“ gefeiert, im Fussballstadion gibt es die „Lagnese“ Familienkurve mit vergünstigtem Eintritt und bei „Wetten, dass...“ soll die Kinderwette dafür sorgen, dass auch die nächste Generation ZDF einschaltet.

Zukunftsaussichten

Ob sich der Käufer der Zukunft auch weiterhin in so starkem Maße psychologisch beeinflussen lässt ist ungewiss. Auf den neuen Märkten in Osteuropa ist ganz schön zu beobachten, dass sich nicht mehr nur noch die traditionell starken Brands durchsetzen. Die Käufer achten mehr darauf, was wirklich gut und seinen Preis wert ist, und gerade im Bereich der Modelabels, findet Markenware nur noch bei den Superreichen Absatz.

Es wäre wünschenswert, dass die großen Konzerne ihre Werbemilliarden in Zukunft lieber in die Verbesserung ihrer Produkte investieren, anstatt mit psychologischen Tricks zu versuchen, Käufer zu finden.

1. PR ist PR. Von einem theoretischen Standpunkt aus unterscheidet sich Nonprofit-PR nicht von Profit-PR. In der praktischen Umsetzung gibt es aber Unterschiede (Gewichtung der Instrumente, Professionalisierung, Ressourcen etc.).
2. Nonprofit-Organisationen (NPOs) sollten die Bedeutung der Umweltbeobachtung nicht unterschätzen, um an der Entwicklung öffentlicher Themen aktiv teilnehmen zu können. Issue Management und (Corporate) Foresight sind nicht nur Aufgaben der Unternehmenskommunikation, sondern unterstützen auch das Agenda Setting von NPOs.
3. Damit hängt auch das Wirken einer PR-Abteilung nach innen im Sinne einer kommunikativen Managementberatung zusammen. Der vergleichsweise hohe Anteil von Quereinsteigern in den PR-Abteilungen vieler NPOs dürfte dies jedoch im Einzelfall erschweren.
4. Die Markenbildung ist nach wie vor besonders für dezentrale NPOs eine große Herausforderung, die aber gemeistert werden muss, um im Kampf um Aufmerksamkeit, im Fundraising sowie im Wettbewerb um (ehrenamtliche) Mitarbeiter langfristig bestehen zu können.
5. Viele NPOs leisten tagtäglich wertvolle Arbeit, die aber in der nachrichtenwert-getriebenen Medienwelt schwer thematisiert werden kann. Eine Strategie, um dennoch öffentlich präsent zu sein, wäre, sich als Experte für ein gesellschaftliches Thema zu profilieren und sich zu aktuellen Diskussionen aktiv in den Medien zu positionieren. Dies kann (muss aber nicht) mit einer Personalisierungsstrategie einhergehen, um der NPO ein Gesicht mit hohem Wiedererkennungswert zu geben.
6. Campaigning spielt in der Nonprofit-PR eine besondere Rolle. Wertvolle Bausteine hierzu sind gute (und in Praxis oft gar nicht teure) Bildideen (wichtiger ist oft die Überlegung, wo Agenturfotografen unterwegs sind). Eine der Herausforderungen der Online-PR als Bestandteil des Campaignings von NPOs ist sicherlich, aus Sympathisanten Multiplikatoren zu machen - und zwar solche, die nicht nur einmal eine Online-Petition unterzeichnen, sondern dauerhaft die Kommunikationsziele der NPO unterstützen - etwa im eigenen Weblog oder durch das Gründen einer Gruppe in einem Social Network.
7. Die Erwartungen an Nonprofit-Kommunikation in Bezug auf Transparenz und Glaubwürdigkeit sind noch höher als in der Profit-Kommunikation. Hierzu gehört auch die Kontinuität der Kommunikation. In der Praxis kommunizieren viele NPOs jedoch nur punktuell, versäumen aber z.B. über Fortschritte (und Rückschläge) ihrer Projekte zu berichten.

Weitere Artikel im Magazin beschäftigen sich u.a. mit Personalisierung in der Stiftungskommunikation, Stiftungen von Medien, Wahrhaftigkeit und Offenheit in der Kommunikation.

• Pleil, Thomas (2007): Zuhören und Multiplikatoren gewinnen. Nonprofit-PR: Öffentliche Debatten als Herausforderung, in: Stiftungs-Welt, Heft 4: 6-7 (pdf-Download).

Hier aber erst mal meine Systematisierung:

Fundraising will zielgerichtet und zielgruppenorientiert Freundinnen und Freunde gewinnen, Menschen für ein Projekt oder eine Organisation bis hin zur Mitgliedschaft und/oder aktiven Mitarbeit in dieser Organisation begeistern. Gerade kirchliches Fundraising hat daher immer auch missionarischen Charakter (es gibt zahlreiche konkrete Beispiele, in denen Gemeinden durch ihre Fundraising-Aktivitäten Menschen zunächst für ein bestimmtes Projekt begeistern konnten, und in diesem Kontext bei den Begeisterten eine neue Auseinandersetzung mit der Glaubensbasis der Kirche zu Eintritt resp. Wiedereintritt in die Kirche geführt hat.)

Deswegen zielt das Fundraising den im optimalen Fall persönlichen bzw. zumindest personalisierten und direkten Kontakt zu potentiellen Freundinnen/Freunden und Unterstützenden an.

Das Interesse des Fundraising ist im besten Falle der interaktive Austausch zwischen gleichberechtigten Partnern. Das bedeutet auch, dass Unterstützende und ihre Reaktionen auf die Themensetzung im und Kommunikation des Fundraising rückwirkenden Einfluss auf das Fundraising und im Endeffekt in Blick auf durch Fundraising zu unterstützende Projekte auch auf die thematische Schwerpunktsetzung haben.

Um potentielle Freundinnen/Freunde und Unterstützende auf die zu unterstützenden Projekte resp. auf die durch Mitgliedschaft, Engagement oder Spenden zu unterstützende Organisation aufmerksam zu machen, ist das Fundraising dabei auf professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit angewiesen. Denn das Image einer Organisation in der Öffentlichkeit, welches durch professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beeinflusst wird, bestimmt langfristig auch den Erfolg von Fundraising-Maßnahmen.

Gleichzeitig ist die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit allerdings auch nur eines von zahlreichen Kommunikations-Instrumenten Mittelbaren Fundraisings, mit denen das Fundraising die eigenen Zielgruppen zu erreichen versucht.

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit will über die Medien oder in der direkten Ansprache die allgemeine Öffentlichkeit auf ein Projekt oder eine Organisation aufmerksam machen, um die Organisation in der Öffentlichkeit unter bestimmten Profilmerkmalen zu positionieren. Vorrangiges Ziel ist die Profilbildung mittels direkter oder - über die Medien - indirekter Kommunikation gegenüber einer breiten Öffentlichkeit.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit pflegt eine direkte und personalisierte Kommunikation vor allem gegenüber Journalistinnen und Journalisten. Die direkte, personalisierte Kommunikation zur Zielgruppe „Öffentlichkeit“ ist nicht die eigentliche Aufgabe der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die Kommunikation im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vermittelt der Öffentlichkeit Informationen und Positionierungen auch dann, wenn diese nicht notwendigerweise auf Zustimmung und Unterstützung der Öffentlichkeit stoßen.

Das Fundraising ist für den Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einer von vielen Partnern innerhalb der eigenen Organisation, deren Anliegen möglichst optimal der Öffentlichkeit direkt oder über die Medien indirekt vermittelt werden sollen.

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit benötigt das Fundraising lediglich mittelbar, sofern Fundraising-Projekte hervorragend dazu dienen können, die Organisation in der Öffentlichkeit mit Sympathie hervorrufenden Projekten zu profilieren.

Beide kommunikativen Bereiche sind aufeinander angewiesen, haben häufig Schnittmengen und müssen eng und auf gleichberechtigter Augenhöhe miteinander arbeiten, um optimale Ergebnisse im jeweiligen Bereich zu erzielen. Beide kommunikativen Bereiche sind im optimalen Fall in der Struktur einer Organisation als gleichrangige Stabsstellen angesiedelt, da sie zum einen Querschnittsaufgaben sind, zum zweiten mit ihrer kommunikativen Fachkompetenz den Leitungsgremien resp. der Leitungspersönlichkeit beratend zur Seite stehen, zum dritten allerdings lenkend, teilweise auch bestimmend auf alle Bereiche und Arbeitsfelder einer Organisation Zugriff nehmen können müssen.

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In der Sendung "Tag für Tag" wurde über Entwicklungen in der Caritas berichtet, sich klar als Beratungs-Organisation zu profilieren. Eine solche klare Profilierung wird die Caritas m.E. auch für potentielle Unterstützerinnen und Unterstützer noch attraktiver machen.

Dabei geschieht diese Profilierung als Beratungsorganisation durchaus nicht ohne Widerspruch innerhalb der Kirche. Auf Grund sinkender Kirchensteuereinnahmen, Zuschüssen und Unterstützung von Ländern und Kommunen werde immer wieder die Frage virulent, ob diese Beratung überhaupt ein notwendiger kirchlicher Dienst sei. Für den Präsidenten des Deutschen Caritas-Verbandes, Prälat Dr. Peter Neher, und den Vorsitzenden der Deutschen Bischofskonferenz, Bischof Karl Kardinal Lehmann ist eine solche Frage nicht verständlich: Es gehöre untrennbar zum Sendungsauftrag der Kirche, das heilende Handeln Gottes für die Menschen erfahrbar zu machen. (Sic!)

Der Pressesprecher des Kölner Caritasverbandes, Alfred Hovestädt, macht dabei deutlich: "Natürlich beraten wir aus einer bestimmten Grundhaltung heraus." Menschen, die zur Beratung bei der römisch-katholischen Caritas gingen, müssten natürlich wissen, dass die Beratung auf einem bestimmten theologisch-ethischen Hintergrund erfolge. Damit profiliert sich die Caritas natürlich auch gegenüber den entsprechenden kirchlichen Angeboten anderer Kirchen und verstärkt ihr Alleinstellungsmerkmal.

"Nichtsdestotrotz bleibt Beratung Ergebnisoffen. Sonst wär sie ja keine Beratung. Beratung ist darauf angelegt, dass Menschen selbst in die Lage versetzt werden, ihre eigenen Probleme zu lösen. Darauf arbeiten wir hin. Und wir tun das mit einem ganz konkreten Profil. Einem Profil, das sich aus dem Evangelium heraus nährt. Und darum geht es", so Hovestädt.

Der Bericht auf "Tag für Tag": Caritas-Kongress

Foto: S. Hofschlaeger - Quelle: www.pixelquelle.de

von Marc Alexander Holtz

Wenn der Mensch Vernunft und Wille besitzt, so nahm Charles Robert Darwin seiner Zeit an, wird er entsprechend handeln.

Werbetreibende, Strategen und Mediaplaner betrachten die Möglichkeit zur Werbung als selbstverständlich. Werbung dringt in Bereiche vor die bislang tabuisiert waren. In den deutschen Bundesländern ist beispielsweise Sponsoring in Schulen erlaubt. Die direkte Produktwerbung mitunter ebenso. Produktwerbung dient der Imagepflege und (Neu-) Kundenbindung.

Werbung ist eine Konsum-Nachhilfe und wird von potentiellen Warenabnehmern, sofern sie Befriedigung verspricht, nicht stört, nicht verletzt oder beeinträchtigt, akzeptiert.

Das der moderne Kunde kritisch und die Werte eines Unternehmens für ihn ausschlaggebend sind, ist wie der Glaube an menschliche Tugenden ein weit verbreiteter.

Advertising is your friend.

Global operierende Konzerne setzen, insbesondere unter Jugendlichen, auf das innere Bedürfnis nach Zugehörigkeit sowie der Sehnsucht nach Integration. Marken stiften dabei nicht nur unter Jugendlichen Identitäten: Autos, mp3-player oder Mode-Marken bieten auch vielen Erwachsenen Sozialprestige und gesellschaftlichen Wertezuwachs. Mit jeder Marke bekennt man sich zu seiner "Mission", Wertevor- und politischen Einstellung bis hin zum Grad des persönlichen Geltungsbedürfnisses. Oder machen Marken einen anderen Sinn? Irgendwann wird man statt der Markennamen Preisschilder auf die Endprodukte drucken. Ooder dem Mercedes-Beispiel folgen: A-Klasse, B-Klasse, C-Klasse ...

Eine Firma wie Nike kämpft sowie der Islam oder das Christentum um die Seele des Einzelnen. Nike ist das plakative Beispiel der so genannten Corporate Religion. Religionen werden als Botschaft mit zentraler Idee präsentiert. Konzerne produzieren Werbung um zentrale Botschaften zu transportieren. Nikes Botschaft: Die Freude an der Bewegung des Körpers. Selbsttranszendenz durch Sport und Spiel. Play is the body’s natural state. Nike ist insbesondere unter Jugendlichen unverzichtbar und allgegenwärtig wie Wasser und das Spiel selbst. Wo gespielt und gelebt wird ist Nike. Sie kennen das Logo sicher.

Mit Culture Jamming, sozusagen eine "Gegenbewegung" zum westlichen Kulturimperialismus, sprich Markenfetischismus der internationalen Konzerne, soll ein sichtbarer Kontrast zwischen den propagierten Marken (und Firmenimages) und den tatsächlichen Folgen der Konzernpolitiken geschaffen werden. Das nennt man bei der kanadischen Adbuster Foundation, das Flagschiff international agierenden Werbegegner, "Aktivismus des Hochsickerns". Man ermutigt Leser der hauseigenen und international vertriebenen Publikation, dem adbusters magazine, zu entsprechenden Aktionen und druckt die bisher bekannten, interessantesten und unter dem Aspekt der Ressource Aufmerksamkeit, wirksamsten Beispiele ab.

Cultlure Jamming wurzelt zu einem Teil in den Aktionen der "Situationisten", deren Ambitionen, der Veränderung der Welt, der Gesellschaft und des Lebens gelten. Eine der übernommenen Ideen ist das Konzept des „ins Gegenteil verkehren“. Damit ist, in Bezug auf Werbebotschaften, das „Verdrehen“ der Botschaften selbst gemeint. "Rethink the cool", so ein Slogan in einem adbuster-uncommercial. Darüber zerlaufen die Farben eines Nike-Logos.

Im deutschsprachigen Raum ist die Bewegung der Anti-Werbung gegen die Produktwerbung für die Öffentlichkeit kaum sichtbar. Eine Frage der Zeit, der Mentalität, der Aufklärung, möglicherweise der Gleichgültigkeit.

Im Gegensatz dazu engagieren sich Aktivisten in Amerika. Es sind Verbraucher, die nicht nur vor den (Marketing-) Machenschaften der Konzerne warnen, sondern aktiv gegen die Werbeflut angehen.

Wenn, so war in Deutschland der US-Bestseller namens „No Logo“, von Naomi Klein für einige hoffnungsvoller Impulsgeber einer erfrischenden mentalen Bewegung. Ein paar Jahre sind seither vergangen. Die öffentlichen Räume, Kirchen und baustellen sind seither mit noch größeren Botschaften versehen. Die kanadische Journalistin verfasste in ihrem Buch Gedanken gegen die Konzern-Strategien. Sie sieht den Siegeszug der globalen Marken im Internet gipfeln: die Verschmelzung von Inhalten, Kultur und Kommerz wird nach Aussagen der Autorin in Perfektion betrieben.

Auch das reale Leben wird von Werbung "erobert". Marken verkaufen nicht nur Lifestyle, sie bauen ihn, bringen ihn selbst hervor. Auf diese Weise verschwimmen die Grenzen zwischen Realwelt und Werbeillusion. Alles ist schön und was schön ist hat kein Nachteil. In Magazinen wird das (Kriegs-) Elend ästhetisiert und die Fotografen mit Preisen prämiert. Produkte werden verpackt im Hochglanzformat.

Schönheit, von Designern erzeugt, ist nüchtern betrachtet Layout oder Verpackung. Man kann es als ein Verstecken und Übergehen von Tatsachen begreifen. Kennen Sie Nivea White Skin? In Indien wird es nachgefragt. Designer gestalten nicht nur Meinungen, sie erzeugen durchaus Bedürfnisse. Die Kreativbranche kommt bisweilen ohne ethische Grundsätze aus. Das ist irgendwie schade. Aus kommerzieller Sicht durchaus verständlich.

Vor Jahren hat Kalle Lasn (adbusters) die Frage formuliert, was geschieht, wenn Designer, die er selbst corporate slaves nennt, auf die Hintergründe schöner Verpackungen oder den Ressourcenverbrauch aufmerksam machen? Bisher wird entworfen, was sich gut verkauft und weniger was nachhaltig auf das Konsumverhalten des Verbrauchers wirkt. Design und Nachhaltigkeit, Langlebigkeit und Flexibilität erzeugen Spannungsfelder, zumindest wenn man noch Umweltaspekte in das jeweilige Produktdesign integrieren will.

Das Ur-Anliegen der adbusters ist die Beschränkung der Ausweitung des Kommerzes in das öffentliche und private Leben hinein. Denn Werbung ist invasiv und nicht selten aufdringlich. Ethische Grenzen werden überschritten. Sinnlose Werte werden häufig durch Werbung verbreitet und spielt in vielen Kulturen eine nicht zu unterschätzende psychologisch wichtige Rolle. White Skin, Brown Skin - in China lassen sich Frauen gemäß dem europäischen Standards die Beine zersägen und künstlich verlängern. Doch warum eigentlich? Die Schaffung künstlicher Nachfrage durch Werbung verhindert einen gesunden Geisteszustand.

"Werbejäger" wie die adbusters wenden sich gegen die Mentalität der Übertreibung, Manipulation und Desinformation in den öffentlichen Medien. Die Media Foundation der adbusters setzt sich für die Erhaltung eines mentalen Freiraumes ein und ist überzeugt, dass die mentale Umwelt der Tragik der Allmende unterliegt (Privatisierung eines Gutes, das der Allgemeinheit gehört).

adbusting ist die praktische Umsetzung der Culture-Jamming-Ideologie. Es handelt sich um eine kreative Untergrabung der Werbeindustrie mit ihren eigenen Mitteln. Werbespots und Plakate, die die Sprache der Werbeindustrie perfekt beherrschen, ihre Semantik jedoch komplett umkehren, sind ein virtueller Sprengstoff der Culture-Jamming-Bewegung.

Konsumenten sollen im Idealfall dazu gebracht werden, sich mit den Konzernstrategien auseinanderzusetzen, dessen Produkte sie konsumieren. Es geht nicht um Perfektion sondern um Idealen, denen man sich nähern will.

Das adbusters magazine, gehört zur Pflichtlektüre in manchen Werbeabteilungen der Großindustrie. Die Aneignung der Neucodierung der Zeichen (anhand von Umkehrung, Verbesserung, Überspitzung) aufgrund der Kampagnen der adbusters, durch das konsumorientierte Marketing, war eine Frage der Zeit.

Die Gier, mit der Konzerne nach Coolness und Konsumenten jagen, hat viel dazu beigetragen, die Entstehung eines gegen die Marke gerichteten Aktivismus zu fördern. Einige Menschen fordern öffentlichen Raum von den Konzernen zurück. Sie fühlen sich durch die Markenmaschinerie, die ihre Identitäten, ihre Stile und ihre Ideen vereinnahmen, maßgeblich beeinflusst.

Spätestens seit der Gründung der kanadischen adbusters, hat die Werbewelt, wenn auch vorrangig in den USA und Kanada, eine Opposition bekommen. Die Adbusters Media Foundation ist eine gemeinnützige und konsumkritische Organisation, die 1988/89 von Kalle Lasn und Bill Schmalz in Vancouver, Kanada gegründet wurde. Das Motto: Beat them @ their own game.

Die Vergrößerung der Zielgruppe ist u.a. davon abhängig, ob der soziale Humus, aus dem heraus das Projekt lebt, weiterhin gedeiht und wächst. Letztlich schafft man sich ein eigenes Konsumentensegment.

Das adbusters magazine ist eine Mixture aus ambitioniertem Kunst-Politmagazin und kulturkritischem Journal. Das Magazin bewegt sich inhaltlich durch ein Grenzgebiet der Kunst, in dem Theorie, Design, Politik und Populärkultur aufeinander treffen – "guerilla information war". Informationseinheiten aufbereitet für die Schockkommunikation. Klassisches Mittel der Schockerzeugung: das Bekannte fremd erscheinen lassen. Reizüberflutung durch Auflösung vertrauter Sinnstrukturen in Bild-Text Montagen, chaotisch aggressiv dargestellt. Ziel ist neben Aufklärung häufig die Dechiffrierung der Macht der Bilder.

Die Botschaften, solle wie mind bombs in den Köpfen der Menschen explodieren, wünscht sich Kalle Lasn. Derzeit wird die Weltbevölkerung mit einer verschwindenden Auflage von ca. 120.000 Exemplaren des Magazins versorgt. Das Magazin ist anzeigenfrei. Finanzielle Aufwendungen werden von seiner Leserschaft und Mitgliedern bzw. Aktivisten aus über 60 Ländern getragen.

Magazin und Online-Portal positionierten sich mit ökologisch orientierten Beiträgen, die die Beziehung zwischen Mensch und Umwelt, materiell als auch geistig untersuchen. Genetisch veränderte Nahrungsmittel und die gegenwärtige Entwicklung in der Agrarwirtschaft, Genmanipulation oder Patentrechte auf lebende Organismen finden Erwähnung. Aber auch die zunehmende Anwendung von Psychopharmaka. Besonders stark kritisieren adbusters die pharmazeutische Industrie, der laut eigenen Annahmen nicht die Gesundheit der Patienten am Herzen liegt.

In jüngerer Vergangenheit sind der Nahostkonflikt, insbesondere der Irak- und der Afghanistankrieg in das redaktionelle Blickfeld gerückt. Eine ganze Ausgabe der Zeitschrift widmet sich nicht allzu fern von Medien- und Konsumkritik, der Frage nach der Notwendigkeit bzw. den Gründen für eine militärische Intervention im Irak. Nach Auffassung von adbusters besteht eine Verbindung zwischen der Außenpolitik eines Landes und dem Lebensstil seiner Bevölkerung.

Während in der unter Aufmerksamkeitsverknappung leidenden Reklameindustrie immer mehr Effekte zu verpuffen scheinen, produzieren die Culture Jammer ihre oppositionellen Lesarten und inszenieren in den Augen der Reklametreibenden einen Aufmerksamkeitskick nach dem nächsten. Es ist nichts anderes als das, was die rebellische Seite der Populärkultur schon immer produzierte und die Reklameindustrie sich seit den 60er Jahren systematisch schon immer aneignete – das was hip ist. Was hip ist zieht ein in die Welt kommerzieller Reklamebilder. Widerstandslos oder Widerstand zwecklos.

„Leadership is about breaking rules.“ (Daimler-Crysler, Einführungskampagne Marke Maybach, 2002)

Die Stiftung Adbusters Foundation veröffentlicht die Zeitschrift adbusters magazine (seit 1989) und betreibt zudem das Webprojekt, ein media outlet unter der Adresse adbusters.org. Das Portal dient als zusätzlicher Informations- und Vertriebskanal und bietet gemäß der Zielgruppen bedürfnisgerechte Inhalte.

Neben Publikationen und aktiver Unterstützung der Kampagnen Dritter bietet die Foundation auf ihrer Homepage einen virtuellen Merchandising Shop, genannt Culture Shop, innerhalb dessen das Adbusters’ Media Empowerment Kit für Lehrende und Studenten inklusive DVD, Kalender, Postern etc. an. Actions-Center (inkl. Kampagnen-Archiv) und das ABTV – das Adbusters Television sowie Spoof Ads – parodierende Werbeanzeigen, erhältlich im Postkartenformat, ergänzen das Angebot der Homepage zudem.

Das Adbusters-Netzwerk besteht aus Künstlern, Aktivisten, Schriftstellern, Schelmen, Studenten, Pädagogen, Erziehern sowie Unternehmen, die die soziale Bewegung weiter bringen wollen. Ihr Ziel ist eine bürgergerechtere Veränderung gegenwärtig bestehendender globaler Machtstrukturen. Man möchte die Lebensweise im 21. Jahrhundert zugunsten der Umwelt und der Menschen beeinflussen.

Es bestehen Gemeinsamkeiten zwischen der Adbusters Media Foundation und Organisationen, wie Indymedia (Unabhängiges Medien-Zentrum), Creative Commons, Freie Kultur, No Logo!-Bewegung (nach Naomi Kleins ‚No Logo!’), Greenpeace und der Tierrechtsorganisation PETA.

Die Anti-Marketing-Bewegung ist eine klassische Guerilla-Bewegung. Ihr gehören weltweit zahllose Gruppen an. Für alle gilt das Prinzip der Eigenständigkeit. Die Gruppen führen entweder vor Ort ihre eigenen, lokalen Aktionen durch. Oder sie treffen sich, dann doch schlagkräftig übers Internet organisiert, zu den großen Happenings und Aufständen auf Wirtschaftsgipfeln der für sie kapitalistischen Welt. Feindbilder schweißen die Gruppen zusammen.

Werbegegner nehmen sich das Recht auf Werbung zu antworten. Die Idee ist es, Konsumenten zu der Erkenntnis zu verhelfen, dass er wenig bis gar nichts darüber weiß, was „wirklich“ ist. (engl., wörtlich in etwa Gedanken-Fick). Es geht um die generelle Sensibilisierung des eigenen Geistes, um richtige von falschen, wichtige von unwichtigen Informationen unterscheiden zu können. Denn Desinformationen können einen Teil der Öffentlichkeitsarbeit auch von staatlichen Stellen (auch Geheimdiensten oder Militärs), politischen Parteien und Lobbygruppen zur gezielten Täuschung der Bevölkerung, Stimmungsmache oder Verwirrung darstellen bzw. eingesetzt werden. Filme wie Naked Lunch, Total Recall, The Village oder Lost Highway zählen zum Genre des Mindfuck, da sie die Objektivierbarkeit von Realität in Frage stellen.

Frühe Beispiel die heute dem Prinzip des mindfuck zugeordnet werden sind die Streiche des Till Eulenspiegel oder im Zen-Buddhismus der Koan, ein öffentlicher Aushang bzw. eine Art sehr kurze Anekdote, die auf Laien meist vollkommen paradox wirken oder sinnlos erscheinen. Bei einigen Koans wird vom Zen-Schüler erwartet, das dieser durch Überlegung die richtige Lösung findet. Der eigentliche Sinn dieser Koans erschließt sich hingegen intuitiv und ohne Worte.

Wie verhilft man zur Erkenntnis, dass wir wenig darüber wissen, was wirklich ist? Im Falle der Adbusters nutzt man die Provokation, auch durch die Formulierung einfacher Fragen: Wie viel verdienen die Kinder, die in Indien Nike-Turnschuhe zusammennähen? Wie lange müsste ein Bauer in Argentinien arbeiten, um sich den BigMäc leisten zu können, für den er seine Rinder zu Dumpingpreisen hergegeben hat? Und: Was ist eigentlich ein Produkt? Ist es ein Auto? Ein Fernseher? Oder sind Sie selbst gar eines: käufliches Resultat von Bedürfnisentwicklern aller Art?

Ziel ist es, die Weise der Informationsflüsse, wie Institutionen Macht ausüben oder auch wie die Nahrungsmittel-, Mode-, Automobil- und Kulturindustrie den Ton angeben, zu verändern. Vor allem aber will man bei adbusters durch konstruktive Aktionen, Kampagnen und entsprechenden Aktivismus den allgemeinen Umgang seitens der Bürger mit Massenmedien beeinflussen bzw. Hilfestellung leisten, sich wieder eine Weise anzueignen, in der zwischen Wichtigem und Unwichtigem innerhalb der Gesellschaft entschieden werden kann.

Im Auftrag der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg

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