De blog Ik ben tolero toont een e-mail die oproept om de VTM-nieuwsredactie te spammen (o ironie, in deze zaak) met klachten over GAYiD.EU. Deze actie illustreert de toegenomen mondigheid van consumenten. Dit is een algemeen fenomeen. De misnoegde consument stapt steeds sneller naar de pers, plaatst zijn grieven online of stapt naar een ombudsdienst.

Merk

Hoe moet je als onderneming of organisatie nu reageren. Klachten zijn vaak emotioneel, zeker in de formulering. Maar klachten zijn daarom niet onjuist, en zeker niet nutteloos. Een klacht toont ook de sterkte van een merk. Immers, het merk is belangrijk genoeg bevonden om ertegen in te gaan. "Hoge bomen vangen veel wind", nietwaar?

Even een doorwinterde communicatiespecialist bijhalen, Fons Van Dyck, van Think/BBDO.

Klachtenindex, Fons Van Dyck, De Standaard, 11.03.2008 (zie ook zijn blog).
In het verleden trachtten veel merken die ontevreden klanten de mond te snoeren. Ze bekeken hun klanten als een blok aan hun been; stilzwijgen of doodgraven leek de beste remedie. Ik hoorde de opmerking onlangs nog: 'We weten dat er klachten zijn, maar we hebben het opgegeven om er nog langer op in te gaan.' Want hoe meer je op de klanten reageert, hoe meer ze van zich laten horen, klonk het vergoelijkend. Het lijkt wel alsof iemand het over weerspannige kleuters heeft en niet over klanten die uiteindelijk op het einde van de maand het salaris van de manager in kwestie betalen.

Het getuigt van een visie die weinig hedendaags is en erg op de korte termijn gericht is. Het blijkt ook weinig efficiënt, want maar al te vaak komt de klacht als een boemerang, of beter als een sneeuwbal, terug. Negatieve ervaringen gaan immers meer over de lippen dan positieve. En echt misnoegde klanten slagen er toch in een forum te vinden, hetzij via een consumentenprogramma op de televisie of de radio, hetzij via de lezersbrievenrubriek van kranten of magazines. Nee, een struisvogelhouding creëert misschien tijdelijk een zekere comfortzone, maar op termijn maakt ze heel stinkende wonden.

Een modern merk moet op een open en positieve manier naar die criticasters kijken en hen zelfs bejubelen. De ontevreden consument bewijst je immers een dienst, want hij voelt zich voldoende betrokken bij je merk om erover te schrijven. Hij schenkt je als het ware een gratis klantentevredenheidsonderzoek en geeft aan wat beter kan en wat moet veranderen. Toegegeven, de klachten zijn niet altijd representatief en wie het luidst roept, heeft niet altijd gelijk. Maar de misnoegde klant die zijn mening uit, is zeker meer waard dan de consument die meteen de deur achter zich dichttrekt en naar de concurrentie overloopt.

De perfectie is niet van deze wereld of heeft in veel gevallen een veel te hoge kostprijs, die consumenten in veel omstandigheden ook niet bereid zijn te betalen. Daarover open communiceren is op de langere termijn efficiënter dan op de korte termijn illusies proberen te slijten. Belangrijk is wel om te luisteren, te helpen en adequaat te reageren. Op die manier kan je het vertrouwen van een ontgoochelde klant herstellen en hem omtoveren tot een zeer waardevolle klant. En positieve mond-tot-mondreclame kan dat gevoel ook bij anderen overbrengen. Een goed werkende klantendienst is daarbij het olympische minimum, cruciaal is om de informatie ook te benutten in de rest van je onderneming.

Ombuds

Emotioneel reageren, hoe begrijpelijk ook, helpt niet. Het zal de frustraties van de klager alleen maar voeden en hem of haar aanzetten tot het publiek maken van de klacht. Bovendien toont een organisatie zich dan van haar kleinste kant.

Een oplossing is het aanstellen van een bemiddelaar, een ombudsdienst. De ombudsdienst van de NMBS werkt voor het spoor maar zoekt naar een oplossing om de consument te helpen. Die ombudsdienst werkt onafhankelijk en als bemiddelaar. De ombudsman houdt je ook regelmatig op de hoogte van je dossier.

Een ombudsdienst is natuurlijk omslacht en duur. Maar binnen elke organisatie kan wel iemand aangeduid worden voor het klachtenbeheer. Iemand die niet deel uitmaakt van het management, maar wel genoeg beweegruimte krijgt en klachten probleemloos mag aanduiden en zelfs verhelpen.

N.v.d.r.:
GAYiD.EU-bashing is een populaire sport. Maar toch ga ik - gezien de geschiedenis bij eerdere berichten hier - streng optreden tegen persoonlijke aanvallen. Nog meer dan elders ga ik toekijken op de reacties hier. Die zijn steeds welkom, maar wees hoffelijk, gefundeeerd en vooral blijf beleefd. Dank u.

Fons Van Dyck was in de vooravond te gast bij de VRT. Voor de bollen Strategie & Media gaf hij een lezing n.a.v. het verschijnen van zijn boek Het Merk Mens. Na afloop kregen we allen een exemplaar mee naar huis. In mijn boek schreef Fons "Voor het merk Jean Philip. Veel leesplezier. Fons". Dat was even slikken. Ik ben dan wel gewoon om schermmedewerkers te leren omgaan met het publieke beeld of de perceptie over zichzelf, maar mezelf als merk zien was nieuw. "Je blog komt voor in onze lijsten", voegde hij er nog aan toe.

Zijn uiteenzetting was boeiend. Vooral zijn negen drijfveren bieden een nieuwe invalshoek. Naderhand startte een boeiende discussie over hoe we als netmanagers konden omgaan met de kritiek van onze mediagebruikers. Chantal Pattyn merkte op dat de nieuwe Klara-website (nog niet online) van plan is het publieksforum te laten vallen en dat ze dat maar beter kon herzien. Met z'n allen waren we het er ook over eens dat we de kritiek op De redactie niet in de wind konden slaan.

Dat overtuigde me dat ik eerder die dag terecht boos was geworden. Een kijker had rechtstreeks met een productiehuis contact opgenomen over een programma. Met de beleefde vraag of artiest x niet kon worden uitgenodigd naar programma y. Daarop ontstond een mailwisseling tussen de redacteur in kwestie en de kijker. Of hij dat wilde betalen ? Ik bespaar je de details maar ik was razend. Hoe kan men zo onbeschoft omgaan met een kijker ? Toevalllig belandde de mail bij mij en mag ik de potten lijmen. Behoorlijk onfatsoenlijk gedrag.

Klanten, kijkers, luisteraars, mediagebruikers, ... je kan ze maar beter respecteren.

Na Generation Y (geboren tussen 1974 en 1989), grijpt nu Generation M de macht. Deze kinderen en tieners zijn in of na 1989 geboren en hebben multimedia met de paplepel meegekregen.

Communicatiegoeroe en trendwatcher Fons Van Dyck (think/BBDO, Het Merk Mens) legt het uit in De Standaard en Het Laatste Nieuws. "Ik weet niet of de meesten nog akkoord zullen gaan met een klassiek bedrijfscontract, en zou me perfect kunnen voorstellen dat ze zelf hun voorwaarden oplijsten, en desnoods op zelfstandige basis aan de macht kunnen. De M-generatie is in elk geval competitief ingesteld, wat voor een deel ook te danken is aan al die computergames: ze hebben geleerd dat ze moeten winnen om de beste te zijn, maar tegelijk hebben ze allemaal ervaren dat ze soms verliezen."

Screenager

De screenagers hebben de Berlijnse Muur niet gekend, kunnen niet zonder gsm, zijn multimediaal en doen tien dingen tegelijk: MSN, mail, netwerken (zie Google Zeitgeist), ... Maar de M-ers komen ook buiten, naar de jeugdbeweging.

Marketing

Uiteraard komen ze nog buiten. Anders is generatie M niet interessant voor marketing en merken. M-tieners zijn ook mondig. Van Dyck verwijst naar de Nederlandse scholierenprotest. Hopla, weer een reden om Sywert van Lienden aan te halen. De ultieme M wordt binnenkort minister-president. Hij is jong, mondig, geëngageerd en netwerkt als geen ander. Een ‘schoolvoorbeeld’ dus.

Mama

Maar wat mis ik in het rijtje? Mama, want zonder mama is de jeugd van tegenwoordig helemaal het noorden kwijt. Jongeren blijven langer in Hotel Mama logeren. Moeten ze drie weekjes van huis, is dat een drama. En wie wast hun zoveelste hoodie van H&M? Jawel, mama. Maar dat is minder interessant voor marketeers.

Benjamin

Ik ben geen blogosfeer- of webwatcher. Soms kom ik toevallig op iets nieuws, maar ik scan het (Vlaamse) weblandschap niet zoals Appelogen, Om ter saaist of Bart van Netlash* op zoek naar leuke dingetjes. Ik sta niet in de MetaTale Top 100, de De Standaard Top 20 en ben nog nooit naar een Bwards-meeting geweest.

Vlaamse blogosfeer

Ik tikte Vlaamse blogosfeer eens in Google in, en kwam terecht op een bericht van Terloops. "Vlaamse blogs hinken achterop", klinkt het daar. We hebben geen waakhondblogs, het ruime publiek kent de blogs niet en de kwaliteit is niet altijd het me dat.

Tja, er zullen wel tal van verklaringen voor zijn. Een kleine taal, niet genoeg stof om fulltime en professioneel te bloggen. We hebben ook niet die cultuur om politici te outen over allerlei onderwerpen. Waarom? Uit schroom, omdat we meer respect hebben voor privacy? Omdat we schrik hebben voor processen? Sommigen roepen inderdaad snel laster en eerroof. Nochtans is men in de VS veel meer trial happy dan hier, en daar heb je wél tal van politieke waakhondpblogs.

Niet au sérieux

Probleem is dat Vlaamse buiten 'het wereldje' niet au sérieux worden genomen. Wanneer komt het publiek in contact met blogs? Via de klassieke media. Genre "blablabla, stelt Justine Henin op haar blog".

Politici en ook veel bedrijfs- en organisatieleiders zien blogs als kleine broertjes. Zo las ik bij Luc Van Braekel (LVB.net):

Tijdens de drink achteraf komt Jef Valkeniers op mij toegelopen. 'Ha, gij zijt den diejen die mijn uitspraak over Koning Boudewijn in de gazet gekregen heeft!' Waarop ik bij mezelf de bedenking maak: ja, zo denken politici anno 2007 nog altijd over weblogs: geen medium op zich, maar een middel om in de gazetten, de échte media, te geraken.

De harde realiteit. 'Op papier' of 'op video' of 'in de ether' is precies meer waard. Omdat het eens verspreid of uitgezonden, niet meer te veranderen is? Terwijl je online entries kan blijven aanpassen. Misschien kunnen we nog niet om met interactiviteit. Eigenlijk kunnen we niet om met kritiek, want daar komt het op neer.

Ondergewaardeerd

Dus. Ja, blogs worden ondergewaardeerd. Ze doden zelfs humor, de snoodaards. En dat uit angst voor commentaar. Is dit geen vicieuze cirkel? Als niemand ervoor gaat, zal de (Vlaamse) blogosfeer nooit sterk genoeg zijn om anderen te lokken, waardoor het wel geloofwaardigheid zal verkrijgen.

*In Jobat Magazine maakt Bart zich sterk binnen de 5 minuten in de mot te hebben als er iets over Netlash wordt geschreven. Wel beste Bart, heb je deze post gezien?