Les entreprises multinationales deviendraient de plus en plus responsables socialement… et ce n’est plus du marketing. Enfin c’est ce dont est convaincu Bruce Piasecki qui présente ses arguments dans un article du Christian Science Monitor : « The Social Responsibility Revolution ». 

Tout d’abord il montre que le jeu en vaut la chandelle. Un comportement socialement plus responsable de la part des multinationales aurait un impact à la mesure de leurs tailles, c’est-à-dire gigantesques… voire irrationnelles. Plus on est gros, plus on éclabousse, donc voyons les dimensions des mastodontes. Des 100 premières économies mondiales les plus grandes, 29 sont des multinationales et non des nations (sic). Les ventes des 200 plus importantes multinationales représentent l’équivalent de 28% du PIB (produit intérieur brut) mondial. Et enfin, pour finir sur une bonne note, un tiers du commerce mondial se fait entre multinationales. Comment en est-on arrivé à de telles exubérances et, par là même, déséquilibres ? Est-ce légitime ou « démocratiquement correct » ? Là n’est pas la question selon Mr. Piasecki, l’important ici est de réaliser à quel point faire le brushing ne serait-ce que d’un seul cheveu de ces beaux bébés pourrait nous donner à tous un nouveau look et à notre terre une nouvelle jeunesse.  

Maintenant que nous disposons d’un ordre de démesure, nous exigeons des preuves de changement de comportements de ces multinationales. Sur quoi repose son affirmation principale : la révolution est en marche… et ce sont les multinationales qui en sont les leaders? En tout cas, ça en jette. Tout d’abord, le comportement du consommateur est en pleine évolution. Il base désormais son choix non seulement sur la qualité et sur le prix des produits mais aussi, de plus en plus, sur son évaluation de la fameuse responsabilité sociale de l’entreprise. Vous êtes vraiment devenus emmerdants… pardon responsables, citoyens par votre consommation. Vous méritez presque un prix Nobel de la Paix. Et… miracle, les entreprises suivent dans un mouvement de soumission au client roi ! Qui  l’eut cru… des entreprises aussi puissantes répondraient à vos désirs les plus fous, malgré votre misérable pouvoir d’achat. L’auteur ne se voile pas la face, il ne s’agit en rien de bons sentiments de la part des multinationales (n’abusez pas !) mais bien d’augmenter leurs parts de marché en répondant à votre style de consommation.  

Des exemples ! réclame le peuple. Les voilà. General Electrics va doubler d’ici 2010 ses investissements par deux en énergies renouvelables (éolienne principalement). Toyota a vendu plus de un million de voitures hybrides, limitant ainsi les émissions de gaz à effet de serre. Mais, selon Mr. Piasecki, le meilleur exemple nous vient de Wal-Mart, le géant mondial de la grande distribution (qui d’ailleurs pèse autant qu’un pays comme la Pologne), avec son plan « Sustainability 360 ». Wal-Mart va demander à ses fournisseurs de réduire de 5% le volume de ses emballages d’ici à 2013, ce qui équivaut à retirer 213 000 camions de la circulation, augmenter l’efficacité énergétique de ses magasins de 30% d’ici à 2012, l’efficacité de ses moyens de transport de 25% d’ici à 2010, et finalement réduire les déchets de ses magasins de 25% d’ici à 2008. Tout un programme à 25% ou presque. Bravo !  

Bien sûr, on ne peut que reconnaître ces progrès vers des processus de production, comportements et produits plus responsables socialement, et qui se basent sur les incitations du marché. Par contre, difficile de partager l’optimisme, certainement naïf, de Mr. Piasecki qui nous annonce l’avènement d’un bouleversement du monde des affaires, rien que ça. J’aimerais vraiment me tromper.  Mais peut-on croire que les incitations du marché et ses acteurs opèreront l’ensemble des changements nécessaires de leur propre gré, et surtout, aussi vite que notre planète nous le demande ?  

Ma première et principale objection réside dans le fait que, bien que je ne conteste pas la réalité de ces progrès, il serait important, pour éviter de se faire berner, de considérer le bilan total des actions de ces multilatérales en termes de responsabilités sociales. Pour pouvoir formuler un jugement juste, il faut prendre en compte l’ensemble des externalités qu’elles génèrent. Je m’explique… Lorsque Toyota vend une voiture hybride, combien de voitures autres « 100% polluantes » vend-il ? Quand General Electrics double ses investissements en énergies renouvelables, combien de CO2 émet-il pour produire le reste d’énergie (c’est-à-dire presque 100% de sa production aujourd’hui)? Quand Wal-Mart réduit de 25% ses émissions de CO2, quel est son bilan global en termes de responsabilités sociales vis-à-vis de ses pays fournisseurs (principalement des pays à faible coût de la main d’œuvre), de ses clients ou de ses employés (voir à ce propos un article du New York Times au sujet de l’exploitation de ces derniers)? L’argument de Piasecki reviendrait au même que de parler de révolution au sujet d’une personne qui recycle systématiquement ses journaux mais roule toute l’année en 4X4 même pour faire 200 mètres, regarde la télé sur écran plasma, et traverse l’Atlantique 10 fois par an.  

Une vision plus exhaustive de l’ensemble des impacts ou externalités de ces multinationales sur la société au sens large, accompagnée d’un suivi dans le temps, s’imposent. Bien que nous souhaitions partager l’émotion de Piasecki, un peu plus de clairvoyance nous invite à considérer ces initiatives comme intéressantes ou encourageantes mais la révolution est malheureusement encore loin. D’une façon générale, les solutions aux défis environnementaux « d’origine » 100% marché qui enthousiasment autant Piasecki, ou encore les solutions 100% technologiques ne sont pas vraiment convaincantes. La main invisible du marché doit certes remuer ses petits doigts (parce que nous avons besoin de toutes les forces face à ces défis) mais devra aussi se tendre vers la main des pouvoirs publics et se refermer sensiblement pour réduire notre propre consommation de produits polluants (emballages et processus de production inclus).  

Je terminerai avec deux arguments de moindre valeur à mes yeux. Nous sommes en droit de nous demander jusqu’où les entreprises sont prêtes à aller et à quel rythme ? S’il s’agit de marketing, une autre tendance viendra bientôt remplacer celle de la responsabilité sociale ou bien les changements ne seront pas à la hauteur des défis. Mais l’auteur nous garantit qu’il ne s’agit plus de marketing mais d’un changement structurel, qui est en train de s’imprégner dans la culture d’entreprise. Devrais-je y croire ? Si c’est le cas, j’attends que ca se passe alors… pas besoin d’efforts ? Et ces changements structurels se feront dans les délais requis par nos erreurs du passé récent (usage exubérant des ressources naturelles) ? A vous de voir si vous voulez y croire ou plutôt être un(e) pessimiste éclairé(e)… (à ce sujet, voir l’article "Catastrophisme Eclairé").

Pour conclure, j’émettrai aussi mes doutes sur la capacité des consommateurs à pousser les producteurs à adopter des comportements socialement responsables. En effet, ceci nécessiterait la conjonction de plusieurs conditions qui sont encore loin d’être remplies. Tout d’abord, la majorité des consommateurs devraient avoir un niveau de conscience sociale suffisamment développé pour vouloir agir de manière responsable par la consommation. Ensuite, il faudrait que ces mêmes consommateurs disposent de l’information (et parfois du budget) nécessaire pour faire des choix de consommation qui correspondent à leur état de conscience. Et enfin, il serait nécessaire que les producteurs aient la capacité et la volonté de répondre aux signaux envoyés par les consommateurs. Bien que le chemin à parcourir soit encore long, toutes ces conditions nous montrent que beaucoup reposent sur notre comportement en tant que consommateurs et citoyens. C’est en ceci que nous devons être optimistes et enthousiastes. Et, si l’on cherche une révolution, c’est là qu’il faut la chercher, à l’intérieur de nous-mêmes, citoyens du monde.