Trata-se de um acampamento de férias com a duração de uma semana, destinado a meninos e meninas de 8 a 13 anos de idade. Durante essa semana as crianças realizam uma espécie de fantasia juvenil, traduzida na vivência da experiência de um jogador de futebol profissional; as crianças têm a oportunidade de treinar com o uniforme do clube italiano, ficando concentradas em período integral durante esse período e desenvolvendo exercícios e atividades recreativas.

Claro que essa não é uma experiência barata: os preços para a temporada de treinos no Brasil são diferentes em cada uma das sedes em que o evento acontece: nesse mês de julho os preços variam entre R$ 1.650,00 e R$ 2.000,00. O Milan Junior Camp acontecerá entre 13 e 19 de julho nas cidades de Florianópolis (inscrição por R$ 1.650,00) e Rio de Janeiro (R$ 1.850,00), e de 20 a 26 de julho em São Paulo (R$ 1.950,00) e Porto Alegre (R$ 2.000,00 pela inscrição). No mês de dezembro haverá uma edição em Salvador, custando R$ 1.650,00 para os interessados.

Ao vestir o uniforme do Milan, a realização de um sonho de criança

Reproduzo em seguida uma breve apresentação do programa, disponível no site mantido pelos organizadores do evento: (http://www.milanjuniorcamp.com.br)

“ O Milan Junior Camp é um programa de férias temático de futebol, desenvolvido pelo clube e praticado em todo o mundo, durante o período de férias escolares, para meninos e meninas entre 8 e 16 anos. Treinadores das categorias de base do A.C. Milan coordenam, pessoalmente, todos os passos e atividades do programa, juntamente com técnicos brasileiros especialmente selecionados, segundo os critérios do clube. O Milan Junior Camp oferece um módulo de treinamento de 1 semana, em acomodações de alto-padrão onde os participantes permanecem durante todo o período de treinamento seguindo os métodos reconhecidamente vencedores do A.C. Milan. 

O Milan Junior Camp visa o desenvolvimento da prática de futebol, e não exige nenhum teste de habilidade futebolística, mas apenas o amor e empenho na prática do futebol. Ao final de cada evento, um participante será sorteado para uma viagem a Milão, onde será jogada uma partida amistosa, o Milan Junior Camp Day, antes de assistir uma partida do A.C. Milan pelo Campeonato Italiano. “

Veja agora o que recebe cada participante do evento, ainda segundo o site (daí a ênfase promocional da descrição):

“- 2 Camisas oficiais Milan Junior Camp (1 vermelha e preta e 1 branca)
- 2 Shorts oficiais fornecidos pela adidas
- 2 pares de meias oficiais Milan Junior Camp

- 1 sacola de ginástica Milan Junior Camp

- Uma semana de hospedagem em local de alto padrão com toda a segurança, conforto e infra-estrutura esportiva e de lazer para fazer do Milan Junior Camp uma experiência de férias inesquecível;
- 4 refeições diárias completas e balanceadas, preparadas segundo os mais rigorosos padrões de qualidade nutricional utilizados pelo A.C. Milan em todo o mundo;
- 1 kit completo adidas com 2 uniformes oficiais do Milan Junior Camp, podendo conter a logo do patrocinador local;
- Acesso aos modernos métodos de treinamento utilizados pelo Milan em suas divisões de base (máximo de 15 participantes para cada treinador);
- Contato direto com treinadores das divisões de base do A.C. Milan;
- Diploma oficial de participação no programa assinado por dirigentes do Milan;
- Troféus e prêmios distribuídos nas diversas competições realizadas durante a semana;
- Sorteio de uma viagem a Milão com tudo pago para conhecer a sede do Milan, assistir a uma partida do Milan pelo Campeonato Italiano no Estádio San Siro e jogar uma partida de futebol com outros participantes do Milan Junior Camp do mundo todo - o Milan Junior Camp Day;
- Além de toda a diversão e lazer de um programa que já é sucesso há 10 anos em mais de 27 países no mundo, contando com a participação de 10.000 crianças e adolescentes. “

O Milan Junior Camp é realizado no Brasil pela Golden Goal Sports Ventures, empresa que desenvolve diversas ações de marketing esportivo no Brasil, dentre as quais a gestão dos camarotes VIP do estádio João Havelange. Essa empresa fundada em 2004 e com sede no Rio de Janeiro se autodenomina uma empresa de gestão esportiva, o que em seu conceito supera o termo “agência de marketing esportivo”, uma vez que o marketing é definido por ela como uma das ferramentas de gestão aplicáveis.

- Elaboração do plano de negócios e estudo de viabilidade econômico-financeiro para cada uma das cidades-sede;
- Plano de promoção e vendas do “camp” na mídia (TV, jornais, revistas, internet e rádio);
- Seleção dos parceiros locais para a realização do “camp”;
- Seleção dos staff técnico e administrativo;
- Relacionamento com patrocinadores e parceiros locais;
- Prospecção de patrocínio;
- Atendimento via call center;
- CRM;
- Coordenação do “camp”;
- Eventos de credenciamento e encerramento.

Essa empresa é a responsável pelo gerenciamento da imagem do ex-jogador e atual dirigente Leonardo Nascimento de Araújo, o Leonardo do Flamengo, São Paulo, Milan e Seleção Brasileira.

Mas e no Brasil?

Por mais que a realização do Milan Junior Camp ao redor do mundo seja rentável, parece-me que o verdadeiro objetivo do clube milanês não é ganhar dinheiro (apenas) com esse evento. Trata-se de uma ação de marketing que certamente se insere em um planejamento estratégico, com o objetivo de sedimentar a imagem do clube em várias partes do globo e criar uma legião de jovens admiradores.

Não por acaso essa não é uma ação social realizada em áreas carentes: o público-alvo está claramente definido, com foco em crianças de classes média e alta, que possuem capacidade econômica para consumir itens licenciados do Milan e que até mesmo poderão, eventualmente, gastar alguns Euros (seus e de seus pais) em visitas aos jogos e treinamentos do clube quando estiverem viajando pela Itália. Observe-se que essas crianças terão ainda um grande papel de difusão da imagem do Milan em seus contatos com os colegas de escola e familiares, ampliando consideravelmente o alcance do evento.

Por fim, estabelece-se um relacionamento muito íntimo com essas crianças e um vínculo duradouro, já que o clube lhes proporciona uma experiência que, por certo, as acompanhará por muitos e muitos anos.

Mas e aqui no Brasil? Bem, sabemos que conceitos mais aprofundados de marketing ainda estão longe de ser a regra na gestão de nossos clubes. O que vemos por aqui são, em sua maioria, ações isoladas que visam obter receitas no curto prazo.

Pode-se argumentar que nas escolinhas de futebol licenciadas pelos clubes existe algo parecido com o oferecido pelo Milan. Vejo uma grande diferença: como essas escolinhas são apenas licenciadas, sem qualquer vínculo efetivo com os clubes na parte técnica, elas se transformam apenas em um lugar para jogar futebol vestindo as cores do clube e o distintivo no uniforme.  Mais uma vez, o objetivo do licenciamento das escolinhas pelos clubes está apenas na obtenção rápida de receitas, e não no estabelecimento de um vínculo real entre o clube e os jovens torcedores e praticantes de futebol.

De resto, as ações de relacionamento com as crianças se dão de maneira muito dispersa, como no denominado “Batismo Tricolor” no qual os pais levam seus filhos para serem ”batizados” no Morumbi, e que foi divulgado pela administração do São Paulo F.C. como uma estratégia espetacular – quando nem sequer se trata de uma estratégia, mas apenas de uma ação tática, com claros limites.

De maneira um pouco mais abrangente, outros clubes tem tentado expandir suas fronteiras e criar algum tipo de relacionamento, mesmo que não direcionados apenas para crianças, como é o caso dos “consulados” do Internacional. Vários outros exemplos poderão ser citados, mas não vejo nada planejado e realizado de maneira sequer próxima ao que nos apresenta o Milan.

Daí vem a questão: será que não há espaço para os grandes clubes do Brasil desenvolverem ações semelhantes em nosso país? Claro que há espaço, mas não creio que esse seja um objetivo para qualquer um deles, até pela ausência de um planejamento estratégico concreto e consistente, que se traduza em estratégias e ações de curto, médio e longo prazos. Para a imensa maioria de nossos clubes as ações de curtíssimo prazo são prioritárias, já que o foco imediato está no campo de jogo e no pagamento da folha salarial do próximo mês.

Há cerca de um ano, escrevi o artigo abaixo falando sobre a importância do marketing social (e seus aspectos cuciais), para a construção de marca. Estou resgatando este artigo aqui, pois passei a atender a ONG Ação Comunitária  e isso me fez voltar a estudar o assunto, especialmente sob o ângulo de aplicação da web. Nesse sentido, este artigo serve de introdução para o próximo post que estou escrevendo, sendo importante para alinhar alguns conceitos. Ele está longo, mas é uma boa leitura.

As marcas influenciam pessoas de todas as idades, sexos, gostos, raças e credos, pois são como "depósitos" de valores que nós, consumidores, nutrimos por uma determinada empresa, produto, serviço, crença, ideologia e até mesmo outras pessoas.

Nesse ambiente extremamente concorrido, com inúmeras marcas "brigando" por um espaço na cabeça de seus consumidores, ganhou destaque nos últimos anos o termo "branding" - ou construção de marcas - no qual uma das principais estratégias é o "Marketing Social": a utilização das ações sociais com o objetivo de sensibilizar públicos e construir marcas, especialmente institucionais, mas também de produtos e serviços.

Com certeza o Marketing Social é um componente extremamente importante para o desenvolvimento de uma marca, mas é imprescindível destacar que as empresas sérias, ao adotá-lo como estratégia, não estão atuando como "mercenárias", se valendo de suas ações sociais para divulgação. O Marketing Social praticado de forma correta é precedido por políticas de Responsabilidade Sócio-ambiental definidas com base em motivações legítimas, ou seja, a empresa deve reconhecer-se madura em sua atividade empresarial para poder ajudar consistentemente, e por um período contínuo, uma causa ou um grupo social. Além disso, a empresa deve estar segura também da influência que tem em sua Cadeia de Valor - parceiros e fornecedores -, para garantir que parte desses agentes possa honrar com alterações que podem ir desde novas especificações técnicas até políticas de emprego diferenciadas.

Apenas depois de estabelecidas políticas sócio-ambientais, o Marketing Social deve ser planejado. E esse planejamento tem como base a identificação de ações sociais que potencializem a criação de marca pela assistência a alguma causa ou ideologia que tenha sinergia com a cultura da empresa, suas ofertas, mercados, públicos e comunidades influenciadas direta ou indiretamente por suas atividades. Por exemplo, uma empresa que vive do agronegócio deve focar seus esforços sociais em causas que permitam uma melhor distribuição de renda no campo, especialmente pelo aumento do número de empregos em comunidades rurais, evitando investir em "exposições de arte" de crianças de rua - ações mais adequadas às empresas de serviços e indústrias sediadas em meios urbanos.

Soma-se a esse contexto a importância de avaliar as potenciais ações para estabelecimento de estratégias de Marketing Social com base na capacidade de "ensinar" e não apenas de "assistir". As ações sociais devem preparar os cidadãos para uma nova sociedade, capacitando-os a trabalhar e desenvolverem competências para um mercado de trabalho cada vez mais competitivo, criticando ainda o atual assistencialismo praticado pelo governo.

Nesse sentido, a construção de marcas baseada em ações de Marketing Social relacionadas ao DNA da empresa, deve considerar que as pessoas e comunidades assistidas serão os canais de comunicação influenciadores das marcas da empresa, seus produtos e serviços. Mas apesar disso, o uso de estratégias de divulgação consistentes e racionais, baseadas em ações legítimas não deve ser excluído, ao contrário, essas ações bem aplicadas só potencializam a estratégia social da empresa, permitindo-a ajudar legitimamente a sociedade enquanto realiza ações de comunicação imprescindíveis para cumprir a sua principal função social - crescer e desenvol ver novos negócios para permitir mais empregos e melhor distribuição de renda.

Eu consegui encontrar uma lista com "12 dicas" sobre como uma instituição do terceiro setor pode utilizar social media. Sei que listas são a moda na web, mas essa vale a pena. O material é da Ph.D especialista em terceiro setor Joanne Fritz e foi divulgado no site

A seguir eu trago uma síntese (não exatamente uma tradução) da essência do conteúdo dessa "lista", acrescentando muito da minha visão e experiência:

1. Escolha os "social networks" certos.

Não escolha sites baseados apenas no tamanho da rede de relacionamento. Outras comunidades mais direcionadas para aplicação de práticas e necessidades ligadas ao objetivo da ação social podem ser mais efetivas, ainda que bem menores. O ideal e começar "pequeno", tendo no máximo 3 redes sociais, e evitar atuar com alguma grande rede esperando um "boom" rápido.

2. Encontre um "expert" para apoiar.

Procure na organização, ou na comunidade, alguém com experiência em social networking. Você deve considerar desde os jovens que compõem o staff até um voluntário. O principal é entender da causa a fundo.

3. Amplie o seu alcançe.

O primeiro passo nesse sentido é entender como as comunidades se estruturam na rede, uma vez que a adesão e o funcionamento como "comunidades" é parte essencial de uma ação social. Para esclarecer isso, segue uma apresentação interessante da Forrester Research.

[slideshare id=290646&doc=the-future-of-social-networks-1204575046606033-5&w=425]