Además del equipo actual de Comunicación Corporativa de MTVNI que integra AnneMarie Kane (Vicepresidenta basada en Nueva York) y Bob Seely (Director basado en Londres), se suman Seema Alibhai y Sandra Lee como Directoras de Comunicación Corporativa de MTVNI en Londres y Nueva York, respectivamente.

"Nadie nota que soy sorda". Una cortesía de Sonotone

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Ayer mi obsesión por el autodesarrollo y por conocer las habilidades más demandadas en el mercado laboral me impulsó a colarme en una sesión de gestión por competencias de un congreso sobre desarrollo sostenible que llevaba sin sonrojo el subtítulo de "gestión del talento" (¿no os da un poco de repelús utilizar esas palabras? Algunos de los ponentes sonreían después de utilizarlas). Fue una reunión muy interesante de gente muy interesante, de recursos humanos. Alguién nos explicó cómo hacer fracasar un sistema de competencias, lo que no deja de ser una muestra de honestidad, competencia muy poco valorada. El interés se mantuvo hasta el final cuando los de la sala preguntaban a los de la mesa, menudos picos de oro, lo que no querían o no podían decir, así que todos nos fuimos llenos de preguntas que es como hay que salir de una reunión de expertos. ¿Pero todo esto que contáis es un rollo de RRHH o la organización lo vive como algo propio? ¿Pero esto sirve para algo, hacéis alguna medición? Bueno, mi empresa no va mal. ¿Qué competencias creéis ahora que...? Así sobre la marcha dispararon cosas como pasión, que los de la generación Y no tienen, sí sí, e implicación, o sea identificación con el trabajo, y automotivación, que vengan ya motivados y no los tengamos que motivar nosotros, y creatividad, que si no se me ocurre a mí se les ocurra a ellos, o sea, como diría E.T. que "sean buenos", y según D. José María, que muevan el culo. Yo me acordé de la Sociedad de la Conversación de Alorza. Aquí estábamos en plena conversación, pero de sordos. Ya verás el cachondeo que se van a correr los supervisores cuando devuelvan la pelota a los de RRHH pidiendo cursos de pasión y de identificación para desarrollar a sus colaboradores.

Claro, en cuanto salí me fui pitando a chivarme a los McCormick para que con su sabiduría y trienios completaran los huecos que yo traía. Del refrito, es que hablan muy deprisa, me han quedado los siguientes posos. Por cierto, casi se ponen nostálgicos. Me largaron una de los años 60 del siglo pasado, cuando las empresas veían que evaluar desempeño en base a objetivos cuantificables funcionaba bien con los comerciales pero no tan bién con el resto, así que para evaluar el "cómo" lo hacen, las dichosas competencias, además del "cúanto", la línea dura de RRHH puso de moda los bares (*) y las escalas de evaluación en base a comportamientos observables. Por lo visto, los McCormick tuvieron una época dorada aplicando estos sistemas en los 90 a escaladores, directivos y monjas. Pero llegó el Hay Group, que hizo una "dura" investigación mundial de un bar mundial de competencias y desde entonces se impuso el copia y pega. El DG metía la mano, estaba en su derecho. El DRH también, claro. Otros directivos también querían tener su ocurrencia. Al final, era el nuevo de RRHH el que tenía que meter la mano y las patas para explicar el listado de competencias incomprensible que venía de arriba. Nadie entendía qué tenía que ver con su trabajo. El núcleo duro de la empresa, los sufridos mandos intermedios, a delegar: "chabal, rellena ese papel que han mandado los de RRHH". "Pero si esto me lo tiene que hacer usted". "No te lo digo otra vez, pon lo que te de la gana que estoy muy liao". El sistema se fue "ablandando" más todavía cuando los primeros estudios demostraron que un sistema de gestión por competencias coherente, ligado a formación, desarrollo y compensación, era mucho más caro que las prácticas vigentes de gestión de RRHH y su aplicación muy engorrosa fuera del área tecnológica, con un sistema de cursos y certificaciones muy asentado. Pero el término gestión de competencias había prendido. Blando, blando. Con hacer unos cambios en el powerpoint del impreso de evaluación y del catálogo de formación ya tienes una gestión por competencias y estás a la moda. Por lo visto ayer, una herramienta querida para que las empresas que siguen en la era de la Sociedad de la Integración perpetúen su discurso: integración, alineamiento, propaganda y epidermis. Alorza, no corras.

"...o estás conmigo o contra mí. Ese es mi lema. O blanco o negro. Y dejaros de zarandajas. Aquí se viene a trabajar. ¿Hace falta que lo diga? Este es miiii negocio, aquí me juego miiii dinero, el estatuto de los trabajadores me reconoce miiiii derecho a dirigir, así que yo mando y vosotros hacéis lo que yo diiiga, y puuunto. Y lo demás, chorraaaadas. ¿Necesito un departamento de comunicación para que os lo explique? ¿verdad que no? ¿Alguno de vosotros venís aquí a ser feliz? ¿Vosotros me veis feliz a mí? Pues eso es porque no me hacéis feliz vosoootros. Y ¿quién tiene que ser feliz primero aquí? El jeeefe, claro que sí, el jeeefe que es el que paga. Y ¿cómo me hacéis feliz? Cuando movéis el cuuulo, cuando corréis para hacer lo que se os dice. ¿Cómo se llama esto ahora? ¿Flexibilidad o agilidad? Como se llame. ¿Sabéis dónde hice yo la mili? En los paraaacas. Y cuando el sargento decía "a formar" ¿sabéis lo que se encontraba el que estaba más cerca de él al terminar de ponerse de pie? la mano del sargento. ¿No me has oído? o ¿estás lento hoy? te decía el cabrón mientras te daba la hostia. Yo todavía no he puesto la mano encima a nadie, ¿eh? eso no, pero así me he hecho yo y ya es muy difícil que cambie. ¿Hay entre vosotros algún teórico del cambio? Mira que no me asustan ni vuestros estudios ni vuestros másteres. Llevo veintitrés años en esto, todo esto que veis lo he levantado yo con mis manitas, si la cosa no va del todo mal, porque cobrar cobráis todos los meses ¿no?, digo que algo sabré de todo esto, que tonto del todo no soy, y si no va mal, a ver, decidme ¿por qué voy a cambiar? Por si alguno no lo ha entendido se lo voy a resumir. Esto no es ni una guardería ni una ONG. Aquí todos hemos empezado desde abajo y cuando se empieza toca "ajo y agua", como nos ha tocado a todos. Como sé que no hay ninguna pregunta, ala, ya podéis volver a trabajar. Buenos días."

(Extracto de la intervención de D. José María en el Desayuno con el Presidente del pasado 24 de abril. De la misma destacamos la claridad de su mensaje, sólida referencia para los que con él trabajan).

La charla tratará sobre: ¿qué es web 2.0?, start-up, nuevas formas de comunicación online, ¿cómo promocionar un proyecto? Herramientas sociales y networking.

Y se tomará el caso real: minube.com que es una iniciativa que propone una vuelta al mundo 2.0.

El expositor, Pedro Jareño (CEO de Minube.com, periodista y escritor, Licenciado en Periodismo por la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid), es un emprendedor que es parte del equipo fundacional de Shoomo.com, además es autor de 4 libros sobre Internet y nuevas tecnologías para la Editorial Anaya. Es propulsor de la iniciativa vueltaalmundo.minube.com/.

Pedro mismo está recorriendo el mundo, visitando 15 ciudades en 60 días, y estará: una media, 4 días en cada ciudad recorriendo unos 70.000 kilómetros; 90 horas de vuelo; un mínimo de 28 horas en terminales de aeropuertos y escuchando 8 idiomas diferentes como mínimo para vivir y presentar la iniciativa.

El coordinador es Martín Urdániz, autor de 2mundo2.wordpress.com y www.esmate.blogspot.com

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Antes de examinar el papel que adopta la comunicación en las organizaciones de nuestros días, revisemos someramente qué entendemos por comunicación. La comunicación es el acto por el cual un emisor transmite a un receptor un determinado mensaje a través de un canal que denominamos medio. Dicho mensaje se puede ver afectado por una serie de barreras que impidan su correcta comprensión y que denominamos ruidos.

En este proceso comunicativo, el emisor, que puede ser una persona o un ente u organización como la empresa, expresa un pensamiento o una idea con la intención de llegar a un determinado receptor que ha de percibirla. En este proceso, hemos de ser conscientes de que normalmente el receptor, como tiene su propia situación y peculiaridad, entenderá a su manera lo que hemos querido transmitir, y por eso aparece la retroalimentación, que es la comunicación del receptor hacia el emisor para confirmar que ha comprendido el mensaje emitido. Este proceso comunicativo, que está presente en la vida humana desde hace miles de años, se produce, como hemos dicho, con profusión en el ámbito empresarial, y cada día tiene más importancia, porque en nuestros días, quien no comunique y comunique bien, no existe. Hay demasiada competencia y demasiada saturación, por lo que una comunicación acertada es una de las pocas formas de diferenciarnos. Al final, procesos como la venta no dejan de ser batallas de percepciones en la mente del consumidor.

Por tanto, la comunicación se convierte en un eje fundamental para la supervivencia de la empresa en nuestros días. Así, gracias a la comunicación podemos conseguir: -La comprensión por todos los miembros de la organización de nuestra misión, nuestra visión, nuestra cultura empresarial, objetivos y estrategias.-Administrar correctamente nuestra organización ya que, sin la comunicación, sería impensable llevar a cabo las tareas de planificación, organización, dirección y control.-Transmitir nuestro posicionamiento y nuestra imagen a todos los grupos de interés que afectan o puede afectar al funcionamiento normal de nuestra empresa.-Favorecer el flujo interno de la información que permitirá a la empresa reaprender continuamente de las mejores prácticas y mejorar su funcionamiento.-Consolidar las relaciones externas con todos nuestros stakeholders.-Llevar de forma adecuada nuestra oferta de productos y servicios a los clientes potenciales y objetivos.-Favorece la aparición de la innovación y evita duplicación de esfuerzos, optimizando nuestros recursos y capacidades.

Una vez aclarado el concepto universal de comunicación y la forma en la que afecta a las organizaciones, pasaremos a ver cómo debe desarrollarse este concepto en las organizaciones de nuestros días. En primer lugar, la comunicación debe convertirse en un eje fundamental de la empresa actual, ya que es el proceso que nos permite transmitir la información, la cual es el fundamento básico para la correcta toma de decisiones.

Las empresas de nuestros días se enfrentan a un entorno muy dinámico, de cambios continuos y de innovaciones constantes, donde los ciclos de vida de los productos se acortan rápidamente y las nuevas tecnologías provocan un fenómeno de rápida obsolescencia. En esta situación, es necesario contar con sistemas de información adecuados e integrados que permitan anticiparse a estos cambios y reaccionar ante ellos de una forma proactiva. Ya no se trata solo de ser el mejor con nuestro producto, sino de ser el más rápido y flexible. Todo ello es impensable sin un correcto sistema de información y sin unas vías de comunicación adecuadas. Y en esa generación de dicho sistema de información, han de estar implicados todos los estamentos de la organización, comenzando por la dirección, que debe apoyar al máximo el desarrollo de sistemas que favorezcan el flujo de información interna y externa y del resto de actividades funcionales y de apoyo, que deben dejar de entender sus funciones como silos independientes y trabajar de una forma dependiente e interfuncional.

Para ello, han aparecido en los últimos años numerosos sistemas informáticos que permiten un flujo rápido de la información tanto dentro como fuera de la empresa. En el interior, han aparecido sistemas ERP, intranets, wikis y blogs que fomentan el proceso de comunicación de información entre todas las partes de la organización y que poco a poco se van integrando con otros sistemas de la llamada SCM (cadena de suministro) como son el CRM, EDI, e-procurement o e-marketplaces que permiten una comunicación en tiempo real con el exterior. Esta confluencia de sistemas para combinar la información interna con la externa nos lleva a otra reflexión sobre el futuro de la comunicación y es que las organizaciones de nuestros días ya no deben distinguir entre la comunicación interna y la externa. Antes, se hablaba de comunicación interna y externa, que tenían dos misiones diferentes y que muchas veces incluso podían estar en departamentos diferentes. Sin embargo, las organizaciones modernas no distinguen entre comunicación interna y externa, ya que los últimos cambios que hacen del empleado un colaborador flexible sin horario definido, que trabaja dentro y fuera de la oficina, que entremezcla sus ratos de ocio con el trabajo de forma continua y del consumidor, que cada vez participa más de los procesos de decisión de la empresa (en las promociones, en el diseño de productos y servicios,…) hacen que las fronteras entre lo interno y lo externo se diluyan, por lo que lo interno y lo externo se convierte en algo dependiente e incluso indisoluble.

La comunicación del futuro es multidireccional (hablamos con muchas personas a la vez y ellos nos responden) frente a la unidireccionalidad de antes. Es una comunicación participativa y con numerosos puntos de contacto que generarán datos que deberán ser convertidos en información y en conocimiento por la empresa gracias a sistemas de gestión del conocimiento y de business intelligence. En nuestros días, las empresas deben aprender a comunicarse con la sociedad a través de múltiples canales (internet, móvil, TV interactiva, …) y recoger esa información en múltiples repositorios conectados entre sí, e incluso deberá acostumbrarse a que la comunicación de su posicionamiento no solo la hará ella con sus empleados, identidad corporativa y comportamientos, sino que también la realizarán sus clientes, que serán los máximos representantes de su imagen y que tendrán pleno derecho a representarnos.

Otro aspecto importante a tener en cuenta es el tiempo en la comunicación. Las comunicaciones se producirán no solo en diferentes soportes y con lenguajes distintos, sino que se llevarán a cabo y demandarán en tiempo real, con lo que nuestros sistemas de información deben ser un engranaje perfecto que permita dar la información solicitada con inmediatez absoluta. Pero dentro de esta avalancha de datos y de democratización de las comunicaciones, habrá un concepto de vital importancia: la síntesis y simplicidad. Las organizaciones que sean capaz de extraer de todos los datos obtenidos la información y el conocimiento simple y adecuado para cada momento, serán las verdaderamente triunfadoras. Hemos asistido a la caída, auge y posterior levantamiento de los sistemas CRM. En su momento se pensó que un sistema informático podría solucionar los problemas relacionales con nuestros clientes y garantizar nuestra orientación a los mismos. El tiempo demostró que los sistemas no son nada sin una inteligencia de negocio que permita aislar y elegir la información realmente necesaria de la superflua. Y es ahí donde entra el talento y la capacidad de síntesis del capital intelectual de la empresa. Las empresas simples e inteligentes ganarán la partida.

Además, seguirá existiendo una comunicación formal y otra informal tanto dentro como fuera de la organización. Las empresas inteligentes fomentarán que ambas se sigan realizando, aunque estas manifestaciones se producirán en múltiples y diferentes soportes, por lo que habrá que implantar sistemas que permitan el flujo de dicha comunicación. Como ven, la comunicación es un elemento fundamental en la empresa de nuestros días para conseguir su subsistencia. Todos comunicamos, y también las empresas, por lo que debemos controlar todos y cada uno de los puntos de contacto con la sociedad para ser coherentes con nuestras comunicaciones. La comunicación es el engranaje básico del funcionamiento interno de la organización y de su relación con el exterior. Pero esta comunicación es cada vez mas democrática, inmediata y variada, por lo que solo las organizaciones que pongan la tarea de comunicar como eje de su funcionamiento en el que se impliquen todas sus unidades de apoyo y funcionales, podrán lograr el reto de comunicar lo que quieren.

Les comento lo que pasó. Al llegar a primera hora al local donde se realizaba el Seminario me quede sumamente entusiasmado al leer la agenda de la jornada, pues había un punto donde se desarrollaría el tema de "la cultura interna", por lo que me acomodé esperando ansiosamente que llegara ese momento. La charla comenzó explicando la generación de asociaciones entre una marca y los recuerdos en la mente de las audiencias; la necesidad de diferenciar a nuestra marca de un modo atractivo, significativo e irresistible; como podemos generar valor de manera consistente a nuestras distintas audiencias; como se refleja la marca en la Misión, Visión y Valores de la empresa; posicionar la marca para que sea precibida por nuestros públicos internos y externos; la combinación de climas, aspecto y sensaciones y actitud del personal que atiende público; etc. Todo venía encaminado de muy buena forma, pero algo tenía que salir mal.

Posteriormente a esta introducción de media mañana y de un almuerzo, las horas de la tarde se focalizaron en presentar los grandes y exitosos trabajos de los profesionales que llevaban adelante el evento, mostrando logros en materia de selección de nombres para las marcas, diseño de logotipos e isotipos, packaging, y diseño ambiental y cartelería (algo que por supuesto respeto y me gusta mucho) pero...... nunca... nunca se extendió el tema de la cultura interna de la marca, de la necesidad de establecer un diálogo entre los departamentos de Marketing y Comunicación (en el caso que se encuentren separados), de resaltar la importancia que tiene la comunicación interna y externa para mantener la reputación de la marca más allá de lo visual, estructural o ambiental, o de la necesidad de "cuidar" el nombre de nuestra empresa fuera de su ámbito visual (logotipo); porque hay que recordar que una noticia negativa que contenga el nombre de nuestra empresa, y que salga dentro del diario de mayor tiraje de nuestro país, puede influenciar negativamente en la mente de nuestro público.

Creo que si nos encargamos de la comunicación social debemos tener en cuenta este tipo de brecha. No debemos dejar que nuestros directivos piensen que cuidando las acciones de Marketing e imagen visual tenemos ganado el cielo, digámosle que es imprescindible cuidar a nuestra marca también desde la comunicación interna y la opinión pública, coordinando acciones para defenderla a más no poder.

No es que quiera ser pesimista o que me haya convertido en un Jedi; pero la función del Departamento de Comunicaciones, Comunicación Corporativa, Cormunicación Organizacional o como deseen llamarle, es la que menos apoyo tiene por parte de los directivos y la que requiere más "fuerza" de voluntad para lograr imponer. Y no es que los propios directivos no utlilicen la comunicación para sus logros, es que no se dan cuenta de que la misma los acompaña en cada paso de éxito (o fracaso) que deseen dar dentro y fuera de su empresa. Ya sea para transmitir sus estrategias, su Misión o Visión del negocio, las políticas de la empresa, los grandes cambios que deseen hacer para mejorar su gestión interna, los logros obtenidos, los beneficios que le brindan a sus empleados, etc., etc., etc. Ahhh, tampoco debería olvidarme de agregar el cuidado de su imagen y reputación (personal y corporativa), la responsabilidad social, la prevención de situaciones críticas o de riesgo, las relaciones públicas, el resguardo del conocimiento corporativo, el archivo histórico de la empresa, el cuidado de los empleados más valiosos e innovadores.......... en realidad no me alcanzaría el blog para enumerar todas aquellas cosas que la comunicación puede mejorar, resguardar y recuperar. Y como verán no mezclo, la comunicación publicitaria de productos o servicio ni la nombro (Marketing). Hablo de intangibles estratégicos, hablo de lo más difícil de aceptar y lo menos jugoso en donde invertir: "la comunicación corporativa".

Si se dieran cuenta de lo importante de tener gente experiente, de escucharlos, de discutir abiertamente lo que se propone, de tomarse un tiempo diario mínimo para prestar atención al director del departamento; les aseguro que se ahorrarían varios dolores de cabeza y se sentirían más respaldados en los momentos más complejos que tengan que afrontar tanto en lo personal como en lo corporativo.

Ahí nos daremos cuenta que invertir en un departamento de comunicaciones profesional y estable, ha sido su mejor elección. Si no es así; que la Fuerza los acompañe!

Esta claro que el modo de consumir en los últimos años ha cambiado vertiginosamente, han aparecido nuevos medios que han originado nuevas formas de comunicación. Ésto, unido al ruido que hay en las comunicaciones debido a la saturación publicitaria, hace que muchas veces no consigamos llegar a nuestro consumidor, ya que éste no es capaz de absorver tanta información. La solución, segmentar hasta llegar a ese consumidor que busca nuestro producto y ofrecerle una información relevante. No se trata tanto de venderle un producto, sino de generar una experiencia positiva de nuestra marca.

Para ello debemos pensar "como" el cliente, y en este punto es importante saber como digiere ese consumidor la comunicación que le ofrecemos, qué experiencia le produce nuestra comunicación. Saber cómo nos busca nos servirá para poder hacernos los encontradizos. Por ejemplo, si lo hace a través de internet estar posicionado en los primeros resultados de un buscador hará que yo exista para ese consumidor, de otro modo, no existiré.

Aún así siempre pensamos que hemos fidelizado a un cliente cuando nos ha solicitado un servicio y después ha vuelto. Sin embargo un consumidor puede estar fidelizado sin haber realizado ninguna compra de nuestro servicio o producto. Puede estar fidelizado por nuestra comunicación, por una experiencia de comunicación positiva con nuestra marca. Si un consumidor tiene una percepción positiva de nuestra marca, el día que decida comprar un producto/servicio de los que nosotros ofrecemos la venta será mucho más fácil y tendremos mucho camino hecho.

Quizás uno de los beneficios más importantes que la comunicación nos brinda es la importancia de fortalecer vínculos con nuestros públicos internos y externos, logrando altos grados de transparencia (más aun si estamos hablando de empresas públicas o regidas por el estado), fidelidad y apoyo de los mismos. Claro que el obejtivo que perseguimos es posicionar estratégicamente a nuestra empresa en un ámbito tanto local como regional, en la cual tampoco podemos dejar de lado la "responsabilidad social empresarial", donde los profesionales y las herramientas de comunicación son imprescindibles no solo para informar de las acciones que las empresas realizan en favor de sus empleados y la sociedad, sino que son importantes para  incidir en valores y actitudes que sirvan para favorecer la convivencia e integración social.

Es por eso que nuestro principal desafío debe ser cuidar y planificar la comunicación interna y externa, siendo de suma importancia contar con un departamento estable y profesional, cuya misión sea gestionar eficazmente la comunicación, los medios y las relaciones públicas e institucionales de la empresa. Esto, por supuesto, evolucionando constantemente hacia una concepción ecosistémica dinámica y abierta, basada en la calidad y el trabajo en equipo.

Creo basicamente que los desafíos que cualquier empresa debe afrontar comienzan por mejorar las comunicaciones para que logren contribuir en la motivación, crecimiento y una evolución en el relacionamiento interpersonal de los empleados; así como el manejo diario de los contactos con los medios masivos de comunicación (prensa, radio, TV), para lograr transmitir las acciones que la empresa realiza y que contribuyen al bienestar de sus empleados y el desarrollo cultural y social de cualquier país.

Estos desafíos deben afrontarse con políticas y principios de comunicación muy claros y apoyados por la dirección de las empresas, debiendo cumplir con ciertas características para su efectividad. Estos productos o servicios de comunicación debe  ser amplios, participativos, diversos y adecuados a los intereses de los diferentes públicos, objetivos y neutros, centralizados en su control de calidad e incorporados a la rutina en la gestión empresarial.

Debemos entender que la inversión en un intagible como la comunicación es necesaría y beneficiosa, ya que nos permitirá gestionar las percepciones que las diferentes audiencias tienen de nuestras acciones, y la transmisión de los valores de nuestra empresa.

Los nuevos retos a la eficiencia, han puesto en primer plano el papel de los recursos humanos como actores conscientes de la misión de la organización. Ello ha roto toda estanqueidad en la información y comunicación creando amplias zonas de articulación y solapamiento de los asuntos institucionales, comerciales e internos. Esta nueva situación permite sostener que hoy es necesario tener una relación íntima e implicación mutua entre cohesión organizacional y unidad del discurso. Y, recíprocamente, que toda desconexión entre los distintos ámbitos o niveles de la comunicación estará indicando la presencia de una falla orgánica. Pero, el que toda acción de comunicación parcial deba entenderse y gestionarse como una manifestación del discurso global de la organización plantea un desafío difícil: articular áreas tradicionalmente inconexas y frecuentemente divergentes. Creemos que todas las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación; en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones, se establecen compromisos, se dan a conocer los obejtivos, productos y servicios de una empresa, se da a conocer el rol social de la empresa para con su país y su gente y se le encuentra sentido a ser parte de aquella. ¿ De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos, se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio común, si no es a través de una comunicación motivada, consentida y eficaz?

Por estas razones, toda institución que se respete, debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones que cuente con un departamento de "Comunicaciones Internas". El mismo debería contar con personal calificado y profesional que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su área de influencia. Soy un creyente de que las comunicaciones internas promueven la participación, la integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales

La carencia de estrategias comunicativas al interior de una organización, la falta de canales o la subutilización de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformación acerca de las acciones y políticas, todo lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno.  Es por eso que recomiendo que le hagamos un espacio a la comunicación interna en nuestras empresas y organizaciones.

La necesidad de comunicar internamente se encuentra, hagamos algo al respecto.

El Posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos más manejados en el mundo del management actual y, sin embargo, es uno de los peor entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo en práctica. 

Lo que parece claro y todos hemos asumido, es que en los primeros tiempos del siglo XXI, el Posicionamiento es una base fundamental para todas aquellas organizaciones que pretendan diferenciarse y tener una larga vida. Con el poder de negociación y elección en manos del cliente, con empresas globalizadas que compiten en todo el mundo, con innovaciones constantes que dejan obsoletos los productos y servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez más feroz, parece claro que hoy más que nunca se cumple una de las leyes de Ries en la que comentaba que la verdadera batalla se juega en la mente del consumidor. 

Y es ahí donde el Posicionamiento adquiere una relevancia básica y fundamental. A pesar de ello, son pocas las compañías que acometen una estrategia clara de posicionamiento. Tanto es así, que en las escuelas de negocio más relevantes, muchos de sus docentes todavía siguen hablando del ejemplo de posicionamiento de la marca Volvo como equivalente de seguridad como uno de las muestras paradigmáticas de posicionamiento, aun a pesar de que la firma de automóviles hace tiempo que perdió dicho posicionamiento. Esto es fruto de la dificultad para encontrar ejemplos de empresas que hayan realizado un trabajo de posicionamiento adecuado en los últimos tiempos. 

Concepto de Posicionamiento

A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definición más extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Aun siendo un definición bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta definición, cual es la competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar.  

El Posicionamiento, por tanto, podríamos definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia.  El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores.

Y el segundo concepto de interés, es que al ser el ámbito de las percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia. 

El Posicionamiento así entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta definición es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento.

La diferencia fundamental es que la imagen es cómo me perciben los consumidores mientras que el posicionamiento es cómo me perciben los consumidores frente a la competencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento sean diferentes. Mi marca puede compartir factores o atributos de imagen con otras marcas, pero mi posicionamiento en la mente del consumidor siempre será diferente de esas otras marcas. 

Los tres pilares básicos del Posicionamiento

Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es.  

El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo. 

El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los consumidores.  

Cualquier organización que tenga una intención seria de poner en marcha una estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos. 

Respecto a la identidad, será necesario realizar un análisis interno para saber lo que realmente somos. 

Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicación para intentar transmitirlo a los diversos públicos.

Una parte de esta comunicación será controlada, y será tanto interna (con comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misión y visión…) como externa, a través de la promoción. Otra parte, inevitablemente, no será controlada por la organización, sino que quedará en manos de los medios de comunicación y de otros medios y soportes a través de los cuales realizaremos dichas comunicaciones.  

El método para fijar el Posicionamiento

 El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.  

1) Posicionamiento analítico 

En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee nuestra compañía. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misión, visión, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de interés, la imagen de la competencia y los atributos más valorados por el público objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podría ser el posicionamiento ideal. 

Con el posicionamiento analítico, conseguiremos fijar cuál es nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cuáles son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal. 

Si detallamos un poco más los pasos a seguir en dicho posicionamiento analítico, veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraríamos lo que académicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en día nuestra identidad y lo que pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama).

Estas dos representaciones están formadas por un conjunto de atributos que, debidamente ponderados, representan el dónde estamos y el dónde queremos estar, así como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este análisis, habremos fijado exactamente nuestra identidad. 

Ahora resta el analizar la información externa de la competencia, del público objetivo de nuestro contexto y de los atributos más valorados o preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta información es a través de investigaciones de mercado, las cuales, normalmente comenzarán con el examen de datos secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a la obtención de datos primarios mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan conocer exactamente qué imagen percibida tienen los consumidores de nuestra organización, qué imagen tienen de la competencia y qué posicionamiento sería el ideal. 

2) Posicionamiento estratégico 

En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento.  

Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representación visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la comunicación, sabiendo que dicha comunicación es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a través de medios que influyen en el resultado de la misma. Por último, se definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos resultados. 

3) Control del posicionamiento 

Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.  

Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente en la agenda de los directores, y que no es estático, ya que la competencia y las percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de posicionamiento ha de ser continuo. 

Tipos de posicionamiento

En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginación y nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad:  

+Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que más valorado sea por el público. 

+Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos competidores. 

+Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades. 

+Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que el consumidor consiga sus metas. 

+Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican con determinados comportamientos de los consumidores.  

+Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en función del uso que el consumidor da al mismo. 

+Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio. 

+Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con variables puramente geográficas como países o demográficas, como productos específicos para determinadas razas, niveles educativos… 

+Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida.  

+Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más permanente.

+Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la calidad del producto. 

+Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios. 

Peligros básicos del Posicionamiento

Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es importante saber que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros: 

+Sobreposicionamiento: esto ocurrirá si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita la extensión de la misma a otras categorías.

+Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de marcas y no destaca.

+Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las características del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad.

+Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.  

Por último, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no se ha implicado a toda la organización en este proceso, si no hay un apoyo claro de la dirección y si no se comunica de forma adecuada a todos los empleados y colaboradores de la compañía.

La comunicación es un acto fundamental en nuestras vidas que se produce a todas horas y en todos los niveles en todo el mundo, pero no fue hasta el siglo XX cuando adquirió la importancia académica que realmente requería.   Hoy en día, somos conscientes de que en nuestra vida, todo comunica. Nuestra ropa, nuestros comportamientos, nuestras miradas, nuestras entonaciones, no son más que ejemplos de la comunicación que continuamente establecemos con lo que nos rodea. Y en ese sentido, la empresa, como organización que trabaja con personas y se desarrolla en el ámbito social, está plenamente afectada por la comunicación. De hecho, la comunicación ha tomado en nuestros días un lugar fundamental en nuestras empresas. 

Antes de examinar el papel que adopta la comunicación en las organizaciones de nuestros días, revisemos someramente qué entendemos por comunicación. La comunicación es el acto por el cual un emisor transmite a un receptor un determinado mensaje a través de un canal que denominamos medio. Dicho mensaje se puede ver afectado por una serie de barreras que impidan su correcta comprensión y que denominamos ruidos.  

En este proceso comunicativo, el emisor, que puede ser una persona o un ente u organización como la empresa, expresa un pensamiento o una idea con la intención de llegar a un determinado receptor que ha de percibirla. En este proceso, hemos de ser conscientes de que normalmente el receptor, como tiene su propia situación y peculiaridad, entenderá a su manera lo que hemos querido transmitir, y por eso aparece la retroalimentación, que es la comunicación del receptor hacia el emisor para confirmar que ha comprendido el mensaje emitido. Este proceso comunicativo, que está presente en la vida humana desde hace miles de años, se produce, como hemos dicho, con profusión en el ámbito empresarial, y cada día tiene más importancia, porque en nuestros días, quien no comunique y comunique bien, no existe. Hay demasiada competencia y demasiada saturación, por lo que una comunicación acertada es una de las pocas formas de diferenciarnos. Al final, procesos como la venta no dejan de ser batallas de percepciones en la mente del consumidor.  

Por tanto, la comunicación se convierte en un eje fundamental para la supervivencia de la empresa en nuestros días. Así, gracias a la comunicación podemos conseguir: -La comprensión por todos los miembros de la organización de nuestra misión, nuestra visión, nuestra cultura empresarial, objetivos y estrategias.-Administrar correctamente nuestra organización ya que, sin la comunicación, sería impensable llevar a cabo las tareas de planificación, organización, dirección y control.-Transmitir nuestro posicionamiento y nuestra imagen a todos los grupos de interés que afectan o puede afectar al funcionamiento normal de nuestra empresa.-Favorecer el flujo interno de la información que permitirá a la empresa reaprender continuamente de las mejores prácticas y mejorar su funcionamiento.-Consolidar las relaciones externas con todos nuestros stakeholders.-Llevar de forma adecuada nuestra oferta de productos y servicios a los clientes potenciales y objetivos.-Favorece la aparición de la innovación y evita duplicación de esfuerzos, optimizando nuestros recursos y capacidades. 

Una vez aclarado el concepto universal de comunicación y la forma en la que afecta a las organizaciones, pasaremos a ver cómo debe desarrollarse este concepto en las organizaciones de nuestros días.  En primer lugar, la comunicación debe convertirse en un eje fundamental de la empresa actual, ya que es el proceso que nos permite transmitir la información, la cual es el fundamento básico para la correcta toma de decisiones. 

Las empresas de nuestros días se enfrentan a un entorno muy dinámico, de cambios continuos y de innovaciones constantes, donde los ciclos de vida de los productos se acortan rápidamente y las nuevas tecnologías provocan un fenómeno de rápida obsolescencia. En esta situación, es necesario contar con sistemas de información adecuados e integrados que permitan anticiparse a estos cambios y reaccionar ante ellos de una forma proactiva. Ya no se trata solo de ser el mejor con nuestro producto, sino de ser el más rápido y flexible. Todo ello es impensable sin un correcto sistema de información y sin unas vías de comunicación adecuadas. Y en esa generación de dicho sistema de información, han de estar implicados todos los estamentos de la organización, comenzando por la dirección, que debe apoyar al máximo el desarrollo de sistemas que favorezcan el flujo de información interna y externa y del resto de actividades funcionales y de apoyo, que deben dejar de entender sus funciones como silos independientes y trabajar de una forma dependiente e interfuncional.  

Para ello, han aparecido en los últimos años numerosos sistemas informáticos que permiten un flujo rápido de la información tanto dentro como fuera de la empresa. En el interior, han aparecido sistemas ERP, intranets, wikis y blogs que fomentan el proceso de comunicación de información entre todas las partes de la organización y que poco a poco se van integrando con otros sistemas de la llamada SCM (cadena de suministro) como son el CRM, EDI, e-procurement o e-marketplaces que permiten una comunicación en tiempo real con el exterior.  Esta confluencia de sistemas para combinar la información interna con la externa nos lleva a otra reflexión sobre el futuro de la comunicación y es que las organizaciones de nuestros días ya no deben distinguir entre la comunicación interna y la externa. Antes, se hablaba de comunicación interna y externa, que tenían dos misiones diferentes y que muchas veces incluso podían estar en departamentos diferentes. Sin embargo, las organizaciones modernas no distinguen entre comunicación interna y externa, ya que los últimos cambios que hacen del empleado un colaborador flexible sin horario definido, que trabaja dentro y fuera de la oficina, que entremezcla sus ratos de ocio con el trabajo de forma continua y del consumidor, que cada vez participa más de los procesos de decisión de la empresa (en las promociones, en el diseño de productos y servicios,…) hacen que las fronteras entre lo interno y lo externo se diluyan, por lo que lo interno y lo externo se convierte en algo dependiente e incluso indisoluble.  

La comunicación del futuro es multidireccional (hablamos con muchas personas a la vez y ellos nos responden) frente a la unidireccionalidad de antes. Es una comunicación participativa y con numerosos puntos de contacto que generarán datos que deberán ser convertidos en información y en conocimiento por la empresa gracias a sistemas de gestión del conocimiento y de business intelligence. En nuestros días, las empresas deben aprender a comunicarse con la sociedad a través de múltiples canales (internet, móvil, TV interactiva, …) y recoger esa información en múltiples repositorios conectados entre sí, e incluso deberá acostumbrarse a que la comunicación de su posicionamiento no solo la hará ella con sus empleados, identidad corporativa y comportamientos, sino que también la realizarán sus clientes, que serán los máximos representantes de su imagen y que tendrán pleno derecho a representarnos. 

Otro aspecto importante a tener en cuenta es el tiempo en la comunicación. Las comunicaciones se producirán no solo en diferentes soportes y con lenguajes distintos, sino que se llevarán a cabo y demandarán en tiempo real, con lo que nuestros sistemas de información deben ser un engranaje perfecto que permita dar la información solicitada con inmediatez absoluta.  Pero dentro de esta avalancha de datos y de democratización de las comunicaciones, habrá un concepto de vital importancia: la síntesis y simplicidad. Las organizaciones que sean capaz de extraer de todos los datos obtenidos la información y el conocimiento simple y adecuado para cada momento, serán las verdaderamente triunfadoras. Hemos asistido a la caída, auge y posterior levantamiento de los sistemas CRM. En su momento se pensó que un sistema informático podría solucionar los problemas relacionales con nuestros clientes y garantizar nuestra orientación a los mismos. El tiempo demostró que los sistemas no son nada sin una inteligencia de negocio que permita aislar y elegir la información realmente necesaria de la superflua. Y es ahí donde entra el talento y la capacidad de síntesis del capital intelectual de la empresa. Las empresas simples e inteligentes ganarán la partida. 

Además, seguirá existiendo una comunicación formal y otra informal tanto dentro como fuera de la organización. Las empresas inteligentes fomentarán que ambas se sigan realizando, aunque estas manifestaciones se producirán en múltiples y diferentes soportes, por lo que habrá que implantar sistemas que permitan el flujo de dicha comunicación. Como ven, la comunicación es un elemento fundamental en la empresa de nuestros días para conseguir su subsistencia. Todos comunicamos, y también las empresas, por lo que debemos controlar todos y cada uno de los puntos de contacto con la sociedad para ser coherentes con nuestras comunicaciones. La comunicación es el engranaje básico del funcionamiento interno de la organización y de su relación con el exterior. Pero esta comunicación es cada vez mas democrática, inmediata y variada, por lo que solo las organizaciones que pongan la tarea de comunicar como eje de su funcionamiento en el que se impliquen todas sus unidades de apoyo y funcionales, podrán lograr el reto de comunicar lo que quieren. 

¿Todavía siguen implantadas en su negocio palabras como jerarquía, verticalidad, organigrama, personal, resultados a corto plazo, tangibilidad costes enfocados a la producción, proveedores y otras tantas “perlas” de la era industrial?Dése prisa, le restan un par de años, no más, para estar muerto, KAPUT, pero aún le queda una esperanza. Si su negocio es rentable, la inercia le permitirá llegar un par de ejercicios. A partir de ahí, la nada, el desierto, el fin de fiesta.No les digo nada nuevo si les resumo la situación en varias palabras:Supercompetencia, multicanalidad, el poder del cliente, hiperfragmentación, alianzas y joint ventures, convergencia de sectores, ausencia de fronteras, cooperar, colaborar, redes sociales…Son estas algunas de las claves que hoy por hoy reflejan nuestra realidad del día a día socio-empresarial y que requieren una nueva forma de mirar el mundo que nos rodea.Olvídese de palabras huecas que ya no le diferencian del resto (responsabilidad social, orientación al cliente, innovación,…). Conceptos convertidos en moda, que todas las empresas colocan en sus tarjetas de presentación, pero que casi ninguna cumple. ¿Acaso siente usted que la atención que le dispensan las empresas con las que actualmente trata es mejor que hace 20 años? Me temo que no, salvo honrosas y escasas excepciones. Pero, ¿cómo afrontar estos cambios? Desde estas líneas propongo un concepto diferente de acercarnos a las nuevas necesidades que nos rodean, el Friendly Business.El Friendly Business es algo más que una mera disciplina, es una actitud, un comportamiento que debe definir nuestros contactos con todo aquello que rodea e influye en nuestra empresa. El Friendly Business no entiende de fronteras sectoriales, de mercados estancos, de batallas con la competencia…El Friendly Business abraza a sus clientes, no teme compartir con la competencia algunos de sus secretos, coloca al empleado en un lugar supremo, es flexible, aprende a vivir en el cambio y la incertidumbre, hace de la cultura de la empresa uno de sus pilares y de la misión y visión el engranaje que une a cientos de personas en sus dispares colaboraciones. El Friendly Business cuenta una historia, no solo presenta balances de situación, y hace que todos crean en la organización más allá de lo imaginable.El Friendly Business es una nueva concepción empresarial que se basa en establecer una relación directa, simple, sencilla, flexible y multidireccional con los distintos grupos que la evolución el entorno social y económico genera de forma continua y cambiante, sin limitarse a los tradicionales grupos de interés.  Dicha concepción se extiende al interior de la organización, donde el tradicional “- es +” vuelve a estar vigente. Estructuras ligeras con comunicaciones rápidas para generar diálogos continuos con el entorno y una concepción del negocio como un acompañante, un amigo que está siempre al lado de los grupos del entorno. Una cultura donde el cambio tranquilo y constante forma parte del ADN de las empresas friendly.  Pero bajemos más al detalle y veamos las 25 claves “mutables” del Friendly Business:  1) La gestión política. Las organizaciones friendly aprenden las mejores prácticas de la gestión política de los partidos y gobiernos. Estructuras flexibles que, con tiempos limitados de gobierno, ponen en marcha operativas eficientes  y estrategias cambiantes que se apoyan en un ideario o cultura de partido que canaliza y aglutina de forma homogénea la acción conjunta de las distintas administraciones. 2) Actúe como una ONG. Consiga tener la imagen social que poseen las ONGs y la relevancia de la que disfrutan. Las relaciones públicas de las ONGs son todo un ejemplo de cómo debe una friendly business implicarse socialmente. 3) La tecnología a nuestro servicio. Nunca al revés. Muchas empresas se deslumbran con las modas de nuevas tecnologías y acaban dando más importancia al soporte que al mensaje. La mejor tecnología es la que el consumidor adopta, y esta tiene que ser simple y adaptada a sus necesidades. Las empresas friendly business sólo emplean la tecnología necesaria para servir mejor a los actores con los que interactúa.

4) La metafísica al poder. No se limite a preguntarse por procesos, cadenas de valor, productos-mercado y competencia. Vaya más allá, amplíe su visión y hágase preguntas más metafísicas constantemente. ¿Por qué existo? ¿Dónde quiero estar en unos años? ¿En qué cree mi empresa? ¿Por qué un cliente va a elegirme a mí? Si usted tiene la respuesta a estas preguntas, su empresa está en camino de ser friendly, Si no, está usted enredado en un corto plazo peligroso que le abocará al fracaso. Obligue a pensar en abstracto a la organización. Le prometo que no se arrepentirá.

5) Lo macro sí que importa. La microeconomía se ha convertido en el gran vicio del mundo empresarial de los últimos años. Maximizar el valor del accionista ha llevado a que las direcciones de las empresas se centren en el corto plazo y en los datos más relacionados, aparentemente, con la marcha de la organización (datos del sector, del mercado en el que se opera, de la competencia, del cliente, del entorno más directo…) Empresas que se comportan como los antiguos pueblos que reducen su universo a sus escasos habitantes y calles y que dejan que el resto del mundo avance, quedándose ellos cada vez más aislados y atrás hasta que, de repente, el pueblo acaba  vacío y sin visitantes. Si usted no quiere ser el próximo pueblo sin visitantes, amplíe su visión y sitúe los análisis macroeconómicos en lugar preferente en su organización. Los grandes datos económicos le aportarán un entendimiento global de todo lo que ocurre a su alrededor, y le permitirán anticiparse a los acontecimientos y planificar su medio y largo plazo, la gasolina del mañana. La macro le permitirá tener futuro, y además, gestionarlo. Vigile el corto plazo con la microeconomía, pero combínelo con una buena dosis de macroeconomía y su pueblo acabará convertido en una gran ciudad.

6) A vista de pájaro. Otros le llaman visión periférica. No se limite a su sector. Cuando defina su misión y su visión, hágalo con unas miras ambiciosas y no restringidas. Solo esta visión periférica le permitirá superar los mercados en declive y encontrar los famosos océanos azules. Con una visión a vista de pájaro será capaz de divisar oportunidades donde otros nunca llegarán. Conviértase en el águila de su sector, un ave que es capaz de vigilar grandes zonas desde el aire, pero que una vez divisada su presa, es lo suficientemente operativa para ir a por la pieza y capturarla por sorpresa. ¿Qué prefiere ser, águila o  presa?

7) Cree su propio campamento. Si usted desea entrar en un sector con fuertes barreras de entrada, no intente derribarlas ni rodearlas. Cree su propio campamento. Haga que sean los de dentro de la muralla los que salgan, en lugar de entrar usted. ¿Acaso piensa que el sector de las líneas aéreas no tenía grandes barreras de entrada? Acceso difícil a la materia prima, canales de distribución copados por las grandes compañías, desasosegantes gestiones administrativas para entrar en el negocio, lobbys poderosos, fuertes inversiones iniciales, economías de escala… ¿Quién querría entrar en un sector como éste y hacer negocio? Solo generando su propio campamento con sus propias reglas, las low cost han sido capaces de “vaciar” la fortaleza.

8. Aproveche los cúmulos o clusters. Todas las empresas de éxito demuestran saber aprovecharse de los cúmulos de empresas satélites que tienen en su entorno físico o sectorial. Descubra qué puntos tiene en común su empresa con su vecino de enfrente. Imagínese que está en una importante cena en su casa y le piden azúcar, pero ahora es demasiado tarde para comprarlo. ¿Qué hace? Probablemente acuda a su vecino, que será su salvación. Piense igual con su negocio, probablemente la empresa de al lado tenga el azúcar que usted necesita.

9) Integración mental del proveedor. Ni horizontal ni vertical. Simplemente mental. Convierta al proveedor en colaborador agradecido, en un spin off de su empresa. Déjele que proponga, que colabore, que su organización ocupe un hueco en su mente, no solo en su bolsillo. Y confíe en él. No hay mayor dependencia que la que se establece mediante la razón y la emoción. Los buenos proveedores son aquellos que llegan a identificarse con la enseña del cliente al que sirven. El volumen y la facturación serán las dos consecuencias posteriores.  

10) La distribución como facilitador. Probablemente, la variable distribución por sí misma no añada un valor diferencial o una ventaja competitiva a lo que usted venda (con el permiso de Inditex…). La distribución es un facilitador para mostrar a su público objetivo de mejor manera su ventaja competitiva. Pero si usted no entiende bien esta variable, puede hundir su negocio. La distribución no suma, pero sí resta. Se trata del clásico llegar en el momento justo, con el producto justo y en las mejores condiciones, con la presentación adecuada y en el lugar adecuado, al menor coste posible y con la mayor calidad (¡casi nada!). Si logramos esto, no habremos ganado más que un ahorro de costes considerable (que no es poco) y la oportunidad para participar en la fiesta en el punto de venta. A partir de ahí, serán otras variables las que definan la balanza de la compra. Una empresa friendly business entiende este concepto y no descuida la distribución, pero tampoco orienta todos sus recursos y su foco estratégico hacia ella, porque sabe que las verdaderas ventajas que definirán nuestro liderazgo se encuentran en otro lugar.

11)  Conviértase en el mejor complemento. No hace falta que se cambie el vestido, con que cambie sus complementos, podrá estar adecuado para diversos momentos del día. Esta realidad del mundo de la moda es adaptable al mundo empresarial. Las empresas friendly business conocen muy bien todos los mercados complementarios que se mueven a su alrededor y establece relaciones constantes de colaboración con ellos (se convierte en su complemento). La vida de las personas se divide en múltiples momentos en los que se le plantean diversidad de opciones complementarias que llevar a cabo, y en las que un día escogerá una y otro día otra. Una organización friendly business comprende este aspecto y lo aprovecha para intentar estar presente la mayor parte de las veces que pueda en esos momentos, convirtiéndose en el complemento ideal para cada situación.

12) Visión Rayos X. La amenaza de los sustitutivos que puede hundir su negocio no está a la vista. Usted puede controlar su grupo estratégico clásico, su competencia o su sector, pero sus avances no le provocarán más que pérdidas escasas de cuota de mercado en el peor de los casos. La verdadera amenaza, como en las catástrofes naturales, no se ve, permanece oculta hasta que se produce. Usted necesita una visión Rayos X, que sepa ver más allá de lo convencional y que pueda prever lo que está por llegar. Entrene esta visión e introdúzcala en su cultura. Sea abierto de mente y espíritu y tenga originalidad en su mirada, esos son los Rayos X que le llevarán a anticiparse a las amenazas.

13) ¡Viva la competencia! (Vivir sólo limita) Para una friendly business, la competencia se convierte en algo positivo. La competencia mejora nuestras prácticas, extiende la dimensión de los mercados, dinamiza los sectores, permite llegar más lejos y a más clientes con nuestros productos. El problema no es la competencia, sino adaptar nuestra organización de forma continua a los movimientos que se produzcan en el mercado. Imagine una casa con una persona que vive sola. Tiene toda la casa libre para moverse por donde quiera pero, sin embargo, acabará recluido en dos o tres estancias a lo sumo. En cambio, piense ahora en esa casa con una familia numerosa. Ahora tiene competencia, y tendrá que ganarse el momento para disfrutar de cada estancia. Esto provocará que le saque el máximo partido a cada una de las estancias de la casa en las que se encuentre. Así es el mercado y la competencia. Hágase una casa grande y llénela para encontrar y disfrutar de cada uno de sus rincones. Hágame caso, vivir sólo limita.

14) Lo simple funciona. Cuantas más posibilidades existan en el mercado, cuantas más opciones tenga nuestro cliente y mejor informado esté, así funcionará mejor lo simple. Si puede hacer las cosas en dos pasos, hágalo mejor que en tres. Ante la avalancha de posibilidades, el cliente comienza a sentir estrés consumista y necesita opciones fáciles y sencillas, que no le compliquen la vida ni le hagan perder tiempo. Y esto hágalo extensivo a toda la organización, al marketing, a los procesos y producción, a I+D+i, a los recursos humanos, a financiero,…Keep it simple! que dicen los americanos.

15) Descubra los factores competitivos clave y… ¡no les haga caso! Si lo que quiere es sobrevivir durante muchos años, olvídese de vez en cuando de los factores competitivos clave de su mercado y piense diferente. Los mercados están llenos de empresas mediocres que poseen todos los factores competitivos clave para tener una buena posición en el mercado. Pero el mercado se mueve, y los factores también. Si se limita a ellos, simplemente será un perseguidor corriendo el peligro de llegar tarde en alguno de esos cambios y ¡Game Over!. No se obsesione con los factores clave, son como el viento, cambian continuamente y le llevan de un lado a otro. Hágase una buna vela, navegue a favor de viento y no pierda de vista su verdadero objetivo, el que le hará diferente.

16) Tierra, trabajo y capital ¡Intelectual! La vieja fórmula económica de tierra, trabajo y capital añade una variable fundamental. El capital Intelectual. Las friendly business cuidan especialmente todo aquello relacionado con el capital intelectual, a saber: el capital humano, el relacional y el estructural. Respecto al primero, coloca al empleado y al conocimiento como ejes fundamentales de creación de valor y los considera los verdaderos diferenciadores clave de la organización. Adiós al concepto clásico de empleado, hola al de colaborador. El empleado no es un activo, porque la dirección de la empresa no puede controlar el futuro de esta inversión, ni es un coste, ni un pasivo. No se puede reducir a un elemento patrimonial de un estado financiero. Es mucho más, es la llave para la mejora continua y para las innovaciones disruptivas.Los otros dos aspectos son también fundamentales: la organización debe cuidar sus relaciones intra e interempresariales con su entorno micro y macro y debe generar las estructuras adecuadas para gestionar adecuadamente el conocimiento generado y para ajustar los procesos a sus estrategias. Tres vértices que garantizan su supervivencia.

17) Tenga claros sus diferenciadores clave. Se sorprendería la gran cantidad de empresas cuyos directivos no saben definir por qué un consumidor ha de elegir su oferta y no la de la competencia. Esto es un problema grave. Si usted no es capaz de decir los motivos por los que un consumidor le prefiere a la competencia, está destinado al fracaso a medio plazo. Tener claros los diferenciadores clave supone conocerse muy bien a sí mismo, al mercado, al cliente, a la competencia y al resto del entorno. Solo con ese conocimiento podremos llegar a conclusiones sobre lo que sabemos hacer mejor que el resto y aprovechar nuestras oportunidades y recursos y minimizar nuestras debilidades. Y una vez que los tenga claros, cámbielos cuando la oportunidad lo requiera.

18) Competencias clave Vs. Innovación. Si se centra demasiado en sus competencias clave, en conservarlas y en mejorarlas, acabará mirando más hacia el interior de la organización que hacia fuera, y esto en entornos dinámicos o turbulentos puede ser muy peligroso. Cuide sus competencias mientras el entorno sea estable y en el mercado no se avisten cambios de importancia. Si el mercado cambia continuamente, no se desgaste en cuidar sus competencias y enfoquese en la innovación y en el cambio de competencias. ¿De qué le vale hacer mejor que nadie algo que ningún cliente valora ya?

19) Estructure su organización como si fuera su propia casa. Piense nuevamente en sus vecinos. Viven en su misma zona, tienen su misma casa e incluso una familia con hijos similar. Sin embargo, su estructura es diferente a la suya. Seguro que compran en lugares diferentes, en días distintos y con una frecuencia distinta. Cada casa se ajusta su funcionamiento a los múltiples factores internos propios y a los externos que le rodean. Su organización debe funcionar igual. Desconfíe de las grandes soluciones y las modas respecto a modelos de organización (recuerde la cantidad de organizaciones que han estado a punto de desaparecer por adoptar estructuras matriciales en determinados momentos porque estaban de moda).  Céntrese en sus objetivos corporativos y estratégicos y genere una estructura que sea un instrumento y no un fin para llegar a esos objetivos. No se obsesione con lo que hace el de enfrente. Lo que es bueno para ellos no tiene por qué ser bueno para usted. Y si adopta una decisión de cambio de estructura, compruebe que funciona, y si no es así pasado un tiempo lógico, cámbiela. Una estructura inadecuada es un enemigo que mina la moral de la organización y desperdicia sus recursos.

20) Siéntase ágil y flexible. Esté en el sector que esté y aunque sea un entorno estable, sus procesos internos han de ser ágiles y flexibles. Inocule en su cultura esta premisa y haga que toda la organización tenga claro que lo fundamental es llegar más rápido al mercado. El tiempo que nuestro producto o servicio se encuentra en nuestra organización es tiempo perdido que el resto de la competencia puede aprovechar. Los procesos son un apoyo a nuestra función principal y deben estar supeditados a ella, no al revés.

21) La innovación es lo que el cliente adopta. La innovación no tiene por qué ser algo complejo. Innovar supone hacer algo diferente que el cliente acepte y adopte. No invierta esfuerzos y recursos en innovaciones de moda que nadie va a emplear. Es un tiempo y un recurso perdido. El cementerio está lleno de grandes ideas e innovaciones complejas que el cliente, sin embargo, no quiso adoptar. En cambio, pequeños y simples cambios pueden darle a veces una ventaja competitiva inigualable.

22) La misión y la visión es lo primero. No tener una misión y una visión es como coger su coche y salir a conducir sin saber dónde va a llegar. Se quedará sin carburante en medio de la nada. Las organizaciones sin misión ni visión definidas naufragan a merced de los cambios constantes y todos sus componentes se ven sometidos a esfuerzos y sufrimientos que enferman las relaciones. Gaste su tiempo en definir bien su misión, su visión, su filosofía, su clima laboral y su identidad corporativa. Y haga lo posible porque toda la organización, desde arriba hasta abajo, comparta estos objetivos. Y sea concreto, si su misión y su visión es demasiado genérica, no hará más que generar desconcierto, puesto que las interpretaciones serán diversas y provocará ineficacias.

23) La estrategia es cosa de todos. No se limite, usted y sus directivos no son el oráculo. Déjese aconsejar por los miembros de la organización y hágales partícipes de la elaboración de la estrategia. No se limite al top down ( de arriba abajo), practique el Bottom-up (de abajo a arriba). Cree grupos de alto rendimiento, interdisciplinares y fomente que todos hagan su aportación a la estrategia. Conseguirá una mayor motivación, una mejor integración de toda la organización, una estrategia más rica y lo que es más importante, facilitará su implantación y su alineamiento.

24) Emplee el “porque no me queda más remedio” para sus colaboradores. Todos sus colaboradores (prefiero llamarlos así que no empleados), tienen la suficiente capacidad para autogestionarse adecuadamente, pero normalmente las organizaciones no parecen confiar en ello. Pruebe a darle a sus colaboradores un ámbito de control del que ellos sean totalmente responsables, y verá como aumenta su rendimiento. Es la teoría del “porque no me queda más remedio”. Dígale a sus colaboradores que si no lo hacen ellos, no lo van a hacer otros y que no les queda más remedio que responsabilizarse, y automáticamente verá como todo funciona con mayor fluidez. Solo haciendo a la gente responsable de sus gestiones conseguimos verdaderas motivaciones.

25) Mire todo con los ojos de un niño. Actúe como los niños que se sorprenden en cada cosa que ven, la analizan, desmenuzan y disfrutan como si todo fuera la primera vez. Solo así podrá conseguir ventajas competitivas duraderas, realizar segmentaciones novedosas que sorprenden al mercado, posicionamientos únicos difíciles de replicar o políticas de precios, distribución y promoción diferentes del resto.   Muchas organizaciones de diversos sectores y nacionalidades practican algunos de estos puntos, y su experiencia está siendo muy positiva. Pruebe a comenzar con alguna de estas leyes y el resto irán produciéndose de una manera casi natural. Y recuerde que esto no es el futuro, sino que es algo que está ocurriendo ya, y cuanto antes lo afronte, antes  podrá disfrutar de sus ventajas. Le deseo un viaje muy friendly a su nueva destino.

04.04.2008 Directora de Comunicación Corporativa de L'Oreal España