Viele konservative oder traditionell verbundene oder
aus traditionellen Familien stammende muslimische
Frauen tragen ein Kopftuch nicht nur beim Moscheebesuch
sondern auch im Alltag, einen so genannten Tschador
(persisch) oder Hidschab bzw. Hijab (arabisch),
als Teil der Glaubenspraxis.

Es werden zusätzlich Berichte über das Leben
des Propheten Mohammed hinzugezogen.Die Mehrheit
der Korangelehrten bezieht sich auch auf Ibn Abbas,
einen Wegbegleiter Mohammeds, der gesagt haben soll,
dass „was normalerweise sichtbar ist“ sich auf
„Gesicht und Hände“ bezieht, diese daher nicht bedeckt
werden müssen. Eine kleinere Anzahl von Muslimen lehrt
jedoch, dass die Frauen sich komplett verhüllen müssen,
was eben auch das Gesicht und die Hände mit einschließt.

Fazit: Verschleierung ist eine stake Abgrenzung
zur Öffentlichkeit und Verweigerung der Integration.
In einem Muslimischen Land ist das Tragen von Kurzen
Blusen oder Miniröcken untersagt!

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Denn die Nutzung und Nutzer sorgen für die Einordnung von Produkten und Marken in einen sozialen Kontext.

Neben dieser sozialen Bedeutung der Zugehörigkeit, haben Marken allerdings noch eine weitere wichtige Funktion. Denn die Codes, die kommuniziert werden machen auch ein Statement über die Käufer, über die Person des Käufers selbst.

In der Sozialpsychologie wird dabei von der "symbolischen Selbstergänzung" gesprochen (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2007), S.91ff, Haufe). Die Codes haben also nicht nur die Aufgabe ein bestimmtes Bild gegenüber Anderen zu vermitteln, sondern sie sollen auch das Bild unterstützen und ergänzen, das ich selbst von mir habe. Codes erfüllen also verschiedene soziale Funktionen:

• sie machen ein Statement über uns selbst
• sie grenzen uns ab
• sie signalisieren Zugehörigkeit.

Auch Marken und Produkte übernehmen diese Funktionen und bestimmen so unseren Alltag. Ihre Bedeutung geht also über den lediglichen Konsum oder Gebrauch hinaus.

Der Fahrer eines Jaguar macht ein Statement über sich selbst. Gleichzeitig ist der Jaguar auch ein Code für eine Gruppenzugehörigkeit, beispielsweise die Gruppe der erfolgreichen Männer mit extravagantem Geschmack. Ebenso verhält es sich mit Hugo Boss-Schuhen oder Blackberry-Handys.

Stereotypen sind wichtig für unser implizites System. Das Bild des stereotypen Käufers eines Produktes oder einer Marke ist ein wichtiger Code. Marken werden immer mit bestimmten sozialen Gruppen verbunden, zu der wir entweder gehören wollen oder eben nicht.

Die Marke Apple hat dies bei der Einführung des iPod effizient genutzt. Das Unternehmen stattete Prominente mit ihrem Gerät aus. Diese Maßnahme reichte aus, um den iPod ohne große weitere Werbeaktivitäten mit Bedeutung aufzuladen und mit Exklusivität zu verbinden.

Die Bedeutung von Marken und Produkten muss auch im weiteren Marketing-Mix beachtet werden, so z.B. bei der Preis- und Rabattpolitik. Denn bei einer exklusiven Marke kann durch exzessive Rabattpolitik einer Käuferschicht Zugang zur Marke verschafft werden, mit der sich die Kernzielgruppe nicht identifizieren möchte.

Die Markenkommunikation hat die wichtige Aufgabe Produkte und Marken über implizite Codes mit Bedeutung aufzuladen, um zur Selbstergänzung, Abgrenzung oder Zugehörigkeit beizutragen.

In diesem Kontext ist auch die Social Identity Theory interessant. Die Hauptaussage der SIT ist, dass jedes Individuum ein positives Selbstkonzept anstrebt. Grunsätzlich besteht das Selbstkonzept aus zwei Bestandteilen: der persönlichen Identität (Individuum) und der sozialen Identität (Gruppe). Bei einer negativen sozialen Identität (diese wird im Hinblick auf gruppendynamische Prozesse relevant) wird die Gruppe, in der sich das Individuum befindet (siehe Interaktionskontext-Theorie) negativ beurteilt. Ein Beispiel wäre ein Raucher, der von einem Nichtraucher angepöbelt wird. In diesem Fall hat der Raucher drei Möglichkeiten, um sein Selbstkonzept positiv zu beeinflussen. Entweder er geht dem Gruppenvergleich (Raucher vs. Nichtraucher) aus dem Weg oder er verteidigt die eigene Gruppe der Raucher oder - zugegeben, das wird nicht oft passieren - er wechselt die Gruppe und wird Nichtraucher. Die eigene Gruppe (Ingroup) kann durchaus aus mehreren Untergruppen bestehen. Je nach Situation wird man sich entweder der Gesamtgruppe oder der jeweiligen Untergruppe angehörig fühlen. Dabei bedeutet die jeweilige Betrachtung der "Ingroup" und der "Outgroup" eine Abgrenzung und Diskriminierung von Angehörigen der Outgroup. Dies führt zu Konflikten, Wettbewerb und - wenn man den Sachverhalt auf ein Unternehmen überträgt - zu einer ineffektiven und ineffizienten Arbeitsweise.

Um diesen psychologischen und sozialwissenschaftlichen Exkurs abzurunden, betrachten wir ein analoges Problem in einem Unternehmen. Laut Vroom (1969) besteht ein Unternehmen aus vielen kleinen Gruppen von Individuen, die miteinander interagieren. Dabei besteht jede Gruppe aus einer Führungsperson und n Mitarbeitern. Was kann man nun tun, wenn es zu Konflikten zwischen den einzelnen Gruppen kommt? Dafür gibt es nur eine sichere Lösung - einen gemeinsamen Kontext schaffen. Dieser gemeinsame Kontext ist nichts anderes als eine Unternehmenskultur. Auf der psychologischen Ebene bedarf es aber einer Abgrenzung der Mitarbeiter gegenüber einer anderen Gruppe, denn nur so kann man sich mit dem Gesamtunternehmen als Gruppe identifizieren. Aus diesem Grund arbeitet man u.a. mit Feindbildern von anderen Konkurrenzunternehmen gegenüber denen man sich abgrenzt, was eine positive Beeinflussung der sozialen Identität bewirkt. Man muss aber bedenken, dass eine Unternehmenskultur nicht von heute auf morgen implementiert werden kann, sondern mindestens 3-5 Jahre braucht bis die meisten Mitarbeiter sich mit dieser Unternehmenskultur identifizieren können.

Da einersetis ein grundlegendes Interesse des Menschen an Einheit und Gleichheit aber andererseits ein Interesse an Veränderung und Besonderheit besteht, spricht man vom Dualismus in der Mode. Es ist ein ständiges Hin- und Her zwischen Nachahmung und Abgrenzung.
Die Mode ermöglicht dem Einzelnen, sich einer Gruppe Gleichgestellter, die sich von anderen Gruppen abgrenzt, anzuschließen. Wird diese Gruppe positiv bewertet, dann wird auch das Individuum seine eigene Identität positiv bewerten.

Grenzen, für viele von uns sind sie ein Thema, das mit Unsicherheiten und Gefühlen wie Angst, Wut, Kränkung und Schmerz besetzt ist. Wir haben das Bedürfnis, uns (friedvoll oder energisch) abzugrenzen und wissen gleichzeitig, dass Grenzen trennen und blockieren. Dass Zen Teil des Wortes ist, mag als Einladung Gedanken zum eigenen Umgang mit Grenzen anstoßen. "Das Leben zu leben in seiner ganzen Fülle" findet sich bei Wikipedia unter dem Begriff Zen. Zur Fülle gehört auch die Fülle an Energien und Erscheinungsformen, die in diesem Thema Grenzen steckt. Oft geht es ja im Grunde um den Raum, den wir für uns selbst brauchen und die Frage, wieviel davon wir uns selbst zugestehen. Wertvoll ist, die Dimensionen des Bedürfnisses nach Abgrenzung besser zu verstehen und in einem ersten Schritt als Realität anzunehmen.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Klient hat Schwierigkeiten in seiner frisch gestarteten Selbstständigkeit. Sein Thema bringt er selbst in einem Wort auf den Punkt: "Selbstwert?!". Dies zeige sich, so die Erkenntnis des Freiberuflers, in seiner mangelnden Fähigkeit, sich abzugrenzen. Als Jurist ist er in einem Geschäftsfeld tätig, mit dem viele Menschen zu tun haben. Immer wieder fragen ihn Bekannte oder Netzwerkkontakte in eigener Sache nach Unterstützung, Tipps und Rat. Kostenlos. Er gibt diese, fühlt sich dabei jedoch dazu gezwungen und irgendwie ausgenutzt. Beim näheren Hinsehen stellt der Klient fest, dass dieses Thema mehrere Dimensionen für ihn hat und auch verschiedene, starke Gefühle auslöst. Aufgedröselt sind das für ihn: die Wut darüber, dass seine (Dienst)Leistung für lau erwartet wird. Das erlebt er sichtlich echauffiert: "Ich muss doch auch von etwas leben!" Existenzängste sind Teil dieser als heftig erlebten Emotion. Gleichzeitig fühlt er sich gekränkt, weil er es als fehlende Wert-Schätzung interpretiert. Eine weitere Angst spielt in seinem emotionalen Cocktail eine Rolle, weil er befürchtet, durch ein "nein" vielleicht potenzielle Mandanten zu vergraulen. Da hört er eine Stimme aus seinem Inneren: "Stell dich nicht so an. Der Markt ist heute so! Man muss erst einmal ganz viel geben, dann kommen auch die Aufträge!" Schuld ist ebenfalls eine diffuse Emotion: "X hat große Probleme, da muss ich doch helfen... Er ist ja ein guter Bekannter."

Der Anwalt erarbeitet sich in der Folge eine persönliche und bewusste Strategie, wie er künftig mit solchen Anfragen umgeht. Das Wahrnehmen der verschiedenen Gefühle wirkt unterstützend. Von der "Grenze" nähert er sich gedanklich und in seinem Handeln dem Raum, den er selbst braucht und der sich für ihn gut anfühlt. Damit verändert sich im Laufe der Zeit auch seine Haltung. Sein entspannterer Umgang mit "Du-ich-hab-da-mal-eine-juristische-Frage" bringt ihm mehrere Folgemandate. Aus einem ursprünglichen "Ich muss mich abgrenzen" wird: "Ich brauche mehr (Entscheidungsspiel)Raum..."

Welche Erfahrung haben Sie mit dem Thema Grenzen?